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Conceptos de comercio electrónico

2.1 Origen del término comercio electrónico
2.2 Definiciones del comercio electrónico
2.3 Categorías del Comercio Electrónico
2.4 Tecnologías que emplea el comercio electrónico
2.5 Ventajas y desventajas del comercio electrónico
2.6 Riesgos del comercio electrónico
2.7 Usos del comercio electrónico
2.8 Tipos de relaciones en el comercio electrónico
2.9 Marco conceptual del comercio electrónico
2.10 Cambios en las empresas
2.11 Efectos del comercio electrónico
2.12 Resumen

Sitios comerciales
3.1 Clasificación de los sitios comerciales
3.2 Aparador
3.3 Presencia
3.4 Contenido
3.5 Centro comercial
3.6 Incentivo
3.7 Buscadores
3.8 Resumen

Mercados
4.1 Internet como un medio de mercadeo
4.2 Emergencia de canales de venta
4.3 Cadenas de valor en la industria
4.4 Evolución de la cadena de valor
4.5 Oportunidades de riesgo en la cadena de valor
4.6 Resumen



Intermediarios
5.1 Los intermediarios en el comercio electrónico
5.2 Nuevas funciones de los intermediarios
5.3 Tipos de intermediarios
5.4 Resumen

Relaciones Comerciales
6.1 Relaciones entre compradores y vendedores

6.2 El comercio de particular a empresa
6.3 El comercio personalizado
6.4 El comercio entre empresas
6.5 Resumen
Medios de pago
7.1 Aspectos generales sobre el pago por Internet
7.2 Tarjetas de crédito y débito: SSL y SET
7.3 Limites del SSL
7.4 Problemas con las autoridades de certificación SET
7.5 Tarjetas Chip
7.6 Cyber cash
7.7 First Virtual
7.8 DigiCash
7.9 Resumen
ASCE (Arquitectura de un Sistema de Comercio Electrónico)
8.1 Arquitectura funcional
8.2 Ideas básicas para una arquitectura de comercio electrónico
8.3 Roles y funciones en una arquitectura de comercio electrónico
8.4 Correspondencia del contenido con las transacciones
8.5 Modelos confiables
8.6 Los roles en general
8.7 Los roles del cliente
8.8 Los roles de la empresa
8.9 Componentes
8.10 Resumen
Ejemplos de ASCE
9.1 Conceptos básicos
9.2 Servidor de Web con forma de pedido
9.3 Transacciones Electrónicas Seguras (SET)
9.4 Arquitectura de comercio "Open Market"
9.5 SecureLink
9.6 Arquitectura Compra Abierta en Internet (OBI)
9.7 Flujo de la Transacción en el modelo OBI
9.8 Arquitectura Ecash
9.9 Resumen
Modelado de un Asce
10.1 Análisis de la Empresa
10.2 Modelado del Sistema de Comercio Electrónico (SCE)
10.3 Resumen
Futuro del comercio electrónico
11.1 Perspectivas
11.2 Bola de cristal
11.3 Desafíos y soluciones
11.4 Resumen
Resultados y Conclusiones
12.1 Resultados
12.2 Conclusiones
Introducción
1.1 Generales
El comercio es una actividad tan antigua como el hombre mismo y se fundamenta
en el intercambio de productos o servicios de valor equivalente. En un principio el
hombre realizaba dicha actividad a través del trueque con la finalidad de obtener los
productos y materias primas para su alimentación y subsistencia que no podían
tener al alcance de su mano. Posteriormente hubo un mayor auge de productos
comestibles y materiales, y se tornó difícil intercambiar productos de valor
equivalente por lo que se dio origen a la moneda de metal con lo que el objetivo de
subsistir cambiaba por el de lucrar, obteniéndose así mayores ganancias materiales
que se vieron reflejadas en una forma de vivir más cómoda.
Hoy día el comercio sigue siendo una actividad importante por lo que se han
buscado nuevas y mejores formas de hacer eficaz esta actividad, a través del uso
de las telecomunicaciones en conjunto con las computadoras que vienen a dar un
aspecto revolucionario a la actividad comercial tradicional, por lo que se dice que
vivimos en una época en la cual la actividad comercial ha dejado de ser una
actividad tradicional y local, para pasar a ser una actividad electrónica y global.
Este avance que han tenido en conjunto las telecomunicaciones y la computación,
ha venido a representar un reto para aquellas empresas que aún continúan
realizando sus actividades comerciales (abastecimiento, manufactura, mercadeo,
ventas, pagos, facturación, envío, servicio posventa, seguimiento al cliente,
inventario actualizado de productos o servicios que ofrece) de la manera tradicional
- teléfono, correo, fax.
De tal forma, que las empresas que no quieran sucumbir ante la competencia por
no actualizarse, que deseen tener otro tipo de presencia ante sus clientes y tener la
posibilidad de captar mayor número de clientes, además de poder formar parte de
la globalización comercial, deberán de optar por el cambio de estrategia,
automatizando sus procesos comerciales y eliminando así algunos procesos que
podrían ser ya obsoletos, con el fin de adquirir una ventaja competitiva,
proporcionando con esto un flujo de información dentro y fuera de la empresa
propicio para poder mercadear, vender y comprar productos en línea; todo esto
dentro de un mercado electrónico que proporciona los elementos idóneos para
realizar una actividad comercial de forma global llamado Internet y particularmente
el "Web".
Ahora bien, al tiempo presente se le ha dado por llamar ´Era de la Información´,
como resultado del intercambio de información suficiente y actualizada, que
proporcionan los sistemas computacionales conectados en red, y que permite poder
comprar y vender productos de forma electrónica, facilitando a la actividad
comercial y brindando mayores beneficios tanto a clientes como a proveedores; este
es un ejemplo de actividad comercial que ha tenido auge gracias a la conectividad
que permite Internet.
Recientemente se ha adoptado un término denominado Comercio Electrónico (CE),
el cual definiremos en el capítulo siguiente; por el momento podemos decir que es
una metodología que ha venido a auxiliar la actividad comercial por medio de
Internet, y que como una consecuencia de la globalización de los mercados,
diversas empresas están tratando de adoptarla dentro de sus estrategias
comerciales, para asegurar su permanencia dentro del mercado.
Los servicios electrónicos pueden ser usados por diversas empresas confines varios
como por ejemplo, implementar nuevos canales de mercado y venta a través de la
red. Así surge una nueva rama dentro del área de comercio electrónico denominada
comercio dentro de Internet o dentro del Web (´Internet Commerce´ o ´Web
Commerce´), que permite mostrar catálogos de productos, listas de precios, folletos,
sistemas de reservación, por mencionar algunos, y todos en línea; y conforme el
problema de seguridad dentro del Web se resuelva, las empresas venderán cada
vez más productos en línea, de manera directa a sus clientes.
El presente proyecto ofrecerá una guía para la implantación de la metodología de
comercio electrónico a cualquier empresa en general que desee tener presencia
global con el fin de ampliar su red comercial.
1.2 Dentición del Problema
Hoy en día vivimos en un mundo sumergido en un constante y acelerado devenir,
por lo que somos testigos de los avances que las tecnologías de comunicación y
computación han tenido, y esto lo podemos constatar en la gran cantidad de gente
que hace uso de una de sus aplicaciones, llamada Internet.
Internet pues, ha venido a revolucionar la vida del hombre, lo que le ha permitido
hacer innovaciones en la manera de llevar acabo ciertas actividades como por
ejemplo, el comercio; a esta combinación de Internet y comercio se le ha dado por
nombrar de varias formas como por ejemplo, "Internet Commerce", "Web
Commerce", entre otras, pero todos englobados bajo el nombre genérico de
Comercio Electrónico o"Electronic Commerce (EC)".
El problema que existe para adoptar esta metodología de comercio electrónico en
México, es que no existe aún una cultura al respecto, y consecuentemente los
empresarios mexicanos carecen de una guía, que les muestre qué es el comercio
electrónico, ventajas y desventajas, además de saber cuáles son los requerimientos
para introducirla dentro de sus empresas, para que de esta forma puedan tener una
base que les ayude a decidir si les conviene o no invertir en la adopción de esta
metodología.
Es por eso que el presente proyecto se aboca a la tarea de investigar en qué
consiste la metodología de comercio electrónico, cuáles son sus beneficios y sus
riesgos, así como los requerimientos mínimos para que los empresarios puedan
adoptar esta metodología dentro de sus estrategias comerciales.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Realizar un estudio exhaustivo referente a la metodología de comercio electrónico
en su estado actual y sus perspectivas a futuro.
1.3.2 Objetivos Específicos
Investigar sobre los servicios que se ofrecen dentro del Web respecto al
comercio electrónico.
Dar una definición de lo que significa comercio electrónico.
Mostrar las diferentes tecnologías dentro del comercio electrónico.
Mostrar las categorías del comercio electrónico.
Clasificar los sitios comerciales dentro del Web.
Mostrar la forma de mercadeo que permite el Web.
Mostrar las diferentes metodologías para realizar pagos a través del Web.
Definir los elementos de una arquitectura para diseñar un sistema de
comercio electrónico.
Exhibir la importancia de diseñar una arquitectura para el comercio
electrónico
Desarrollar como ejemplo un prototipo de comercio electrónico.
1.4 Contenido comentado
En el capítulo 2 vemos el origen del término de comercio electrónico, así como
algunos conceptos relacionados con éste, los cuales nos introducen al ambiente de
esta metodología. El capítulo 3 nos dan una idea de cómo se clasifican los sitios
comerciales dentro del Web. El capítulo 4 nos habla sobre la emergencia de nuevos
canales de venta, en otras palabras, nuevos medios de mercado. El capítulo 5 nos
habla sobre los intermediarios, sus nuevas funciones, así como los tipos de
intermediarios. El capítulo 6 nos explica cómo se dan ahora las relaciones entre los
compradores y los vendedores dentro del Web. El capítulo 7 nos habla sobre un
tema indispensable dentro del comercio electrónico que es la forma de realizar el
pago por los productos comprados, asegurando al cliente su confidencialidad. El
capítulo 8 nos explica la importancia de una arquitectura funcional para diseñar un
sistema de comercio electrónico. El capítulo 9 nos muestra algunos ejemplos de
arquitecturas funcionales para comercio electrónico. El capítulo 10 nos habla sobre
las perspectivas del comercio electrónico en el futuro. El capítulo 11 nos habla sobre
el desarrollo del prototipo aplicando la metodología del comercio electrónico a la
empresa Servidores Integrados, empresa distribuidora de equipo de cómputo. El
capítulo 12 nos habla sobre los resultados obtenidos por el desarrollo de este
proyecto y las conclusiones a las que llegamos por el mismo.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Conceptos de comercio electrónico
2.1 Origen del término comercio electrónico
Debido al hecho de que las compañías requieren algo más que una solución de
tipo mensaje, dentro de su estrategia de tecnología de información (it-information
technology), el término de comercio electrónico (ec-electronic commerce) se
propuso hace apenas unos años, refiriendose a una extensión del término
anteriormente acuñado como intercambio electrónico de datos (edi-electronic data
interchange).
Aunque el término comercio electrónico puede sonarnos extraño, sus efectos los
hemos visto y forman ya parte de nuestra vida cotidiana, pues retirar dinero de un
cajero automático, o consultar el saldo de una cuenta bancaria por teléfono, son
algunos de sus efectos perceptibles; otros menos evidentes son las formas en las
que las grandes organizaciones lo han adoptado como una estrategia empresarial
para asegurar su permanencia en el nuevo mercado global.
El crecimiento de internet, y en particular del web ha producido una masa crítica de
consumidores y empresas que participan en un mercado interactivo global, por lo
que la adopción de internet como medio comercial ha provocado que las compañías
experimenten formas innovadoras de llegar a sus clientes utilizando la combinación
de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones, ampliando su función
de medio de comunicación a el de un nuevo medio de mercadeo.
2.2 Definiciones del comercio electrónico
Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas al término
comercio electrónico:
1. "es la aplicación de la avanzada tecnología de información para incrementar la
eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales.´´ (automotive
action group in north america) [4]
2. "la disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada tecnología
de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial."
(ec innovation centre)[4]
3. "es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que se
realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para apoyar el
comercio de bienes y servicios." [23]
Conjuntando estas definiciones podemos decir que el comercio electrónico es una
metodología moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las
empresas, comerciantes y consumidores de reducir costos, a como mejorar la
calidad de los bienes y servicios, además de
Mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios. Por lo tanto no debe de
seguirse contemplando el comercio electrónico como una tecnología, sino que es el
uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades
empresariales, de tal forma que éstas resulten transparentes a las personas que lo
utilizan dentro de las Empresas.
Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender como cualquier forma de
transacción comercial en la cual las partes involucradas interactuan de manera
electrónica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o
trato físico directo.
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante
en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel
mundial están cambiando tanto su organización como sus operaciones.
Como se puede ver en la figura 2.1 las compañías están haciendo a un lado todas
las estructuras jerárquicas antiguas, además de estar erradicando las barreras
existentes dentro de la compañía como entre sus proveedores y clientes. Los
procesos comerciales son rediseñados, con lo que rebasan los límites anteriores.
Se pude ver como algunos procesos atraviesan a la compañía y algunos otros son
compartidos y operados tanto por la compañía como por sus proveedores y clientes.
El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una
escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus
operaciones internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus
proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus
clientes. Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin importar su
localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado
global.
Un caso especial de comercio electrónico es la negociación electrónica, que
consiste en que el proveedor proporcione los bienes o servicios que sus clientes
adquirieron, una vez que estos hayan hecho el pago correspondiente por dichos
bienes o servicios. Por otra parte, la venta al detalle de manera electrónica es una
subclasificación de la negociación electrónica, donde una persona física es
directamente el objetivo en lugar de ser una persona moral.
Como se ha estado mencionando, el comercio electrónico es una metodología para
el cambio, por lo que no hay que verlo simplemente como algo que se agrega a la
manera común de hacer negocios, porque
Entonces los beneficios serán limitados.
Los mayores beneficios serán obtenidos aquellas compañías que verdaderamente
deseen cambiar la forma de organizarse a como reestructurar sus procesos
comerciales para que de esa manera se pueda explotar al máximo la tecnología que
se pone al servicio del comercio electrónico.
Figura 2 -1 Cambiando la organización empresarial y los procesos [16]
2.3 Categorías del Comercio Electrónico
La categoría compañía - administración, se refiere a todas las transacciones
llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes organizaciones de gobierno.
Por ejemplo en Estados Unidos cuando se dan a conocer los detalles de los
requerimientos de la nueva administración a través de Internet, las compañías
pueden responder de manera electrónica. Se puede decir que por el momento esta
categoría está en sus inicios pero que conforme el gobierno empiece a hacer uso
de sus propias operaciones, para dar auge al Comercio Electrónico, está alcanzará
su mayor potencial. Cabe hacer mención que también se ofrecerán servicios de
intercambio electrónico para realizar transacciones como el regreso del IVA y el
pago de impuestos corporativos.
La categoría cliente - administración, aún no ha nacido, sin embargo después del
nacimiento de las categorías compañía - cliente y compañía - administración, el
gobierno hará una extensión para efectuar interacciones electrónicas como serían
pagos de asistencia social y
Regreso de pago de impuestos.
En el capítulo 6, Relaciones Comerciales, se profundiza ejemplificando estas
categorías.
Figura 2 -2 Categorías del Comercio Electrónico [14]
2.4 Tecnologías que emplea el comercio electrónico
El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son: [4]
Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange)
Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)
Transferencia Electrónica de Fondos (EFT-Electronic Funds Transfer)
Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
Transferencia de Archivos
Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
Multimedia
Tableros Electrónicos de Publicidad
Videoconferencia
Para este proyecto nos centraremos en la tecnología de Aplicaciones de Internet,
particularmente el Web, ya que éste puede utilizarse como un medio comercial
ofreciendo ventajas importantes tanto para los clientes como para las empresas.
2.5 Ventajas y desventajas del comercio electrónico
2.5.1 Ventajas para los Clientes:
Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva del Web y Su
entorno hipertexto permiten squedas profundas no lineales que son Iniciadas y
controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante el
Web están más impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los
medios tradicionales.
Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad del Web para
acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos Especializados permite
la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.
Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores
para competir en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos
y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad
de los productos y servicios.
2.5.2 Ventajas para las empresas
Mejoras en la distribución. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria
del libro, servicios de información, productos digitales) la Posibilidad de participar
en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a
cero. Por poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de
inmediato, dando fin de manera progresiva al intermediarismo.
También compradores y vendedores se contactan entre de manera Directa,
eliminando así restricciones que se presentan en tales Interacciones. De alguna
forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización,
permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobrecosto derivado de la
uniformidad, automatización e integración a gran escala de sus procesos de
administración
De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las
transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.
Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el
web para informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos o
servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y
clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. este potencial para la
interacción, que actualmente es asíncrono, facilita las relaciones de mercadeo así
como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los
medios tradicionales.
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los
clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener
a los clientes mediante un diálogo asíncrono que sucede a la conveniencia de
ambas partes. Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar
con precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que éstos
soliciten tanta información como deseen. Además, esto permite que los
responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los clientes
con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales.
Los sitios web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar
mensajes de correo electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los
clientes rellenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relación continua
con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como
obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos.
De esta manera, se obtiene publicidad, promoción y servicio al cliente a la medida.
El web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad,
en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo,
rara vez es deseable competir tan sólo en función del precio. El mercadeo intenta
satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios que buscan, lo
que quiere decir que el precio depende de la valorización del cliente, y no de los
costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos
de mercadeo distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor, como
por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo mediante la distribución
electrónica de software.
Beneficios operacionales. El uso empresarial del web reduce errores, tiempo y
sobrecostos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus
costos al accesar de manera interactiva las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las
concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el
incremento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar
en mercados nuevos, especialmente en los mercados geográficamente remotos, y
alcanzar con mayor rapidez el mercado. Todo esto se debe a la capacidad de
contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales,
eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.
2.6 Riesgos del comercio electrónico
Como medio comercial el Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas tanto
de su tecnología como de su naturaleza interactiva:
Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientes desean tener
flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios comerciales, plataformas y
redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico
de cada empresa, así como del grado deseado de participación en el comercio
electrónico. Como mínimo una empresa necesitará una computadora personal con
sistema operativo windows o machintosh, un módem, una suscripción a un
proveedor de servicios de internet, una línea telefónica. Una compañía que desee
involucrarse más, deberá prepararse para introducir el comercio electrónico en sus
sistemas de compras, financieros y contables, lo cual implicará el uso de un sistema
para el intercambio electrónico de datos (edi) con sus proveedores y/o una intranet
con sus diversas sedes.
Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal
de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta
de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en internet sin conocimiento alguno.
Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante el web, no puede
estar seguro de la identidad del vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la
del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de
crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso; por otra parte,
el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la
adquisición. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas
de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los
problemas se centren en las operaciones pequeñas, que son mucho más
frecuentes.
Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen algunos aspectos abiertos en torno
al comercio electrónico: validez de la firma electrónica, no repudio, legalidad de un
contrato electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de
derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos comerciales y
responsabilidades. Por otra parte, deben considerarse las leyes, políticas
económicas y censura gubernamentales.
2.7 Usos del comercio electrónico
El comercio electnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se
intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislación y recolección de ingresos o impuestos.
Ya existen compañias que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los
aspectos siguientes:
Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.
Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por
mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los
archivos y programas necesarios para resolverlos. Mediante el comercio electrónico
se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios
comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo
administrativo, transacciones comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil
y rápido a la información, y reducción de la necesidad de reescribir la información
en las computadoras.
Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la
incorporación del comercio electrónico, son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos
compartida para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre
mercados de existencias.
Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte
de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo
al comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian.
El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción
empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas
2.8 Tipos de relaciones en el comercio electrónico
Como por sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios,
manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega.
Las actividades de manejo de la información que se realizan en el comercio
electrónico mediante transacciones empresariales pueden clasificarse en las
siguientes categorías:
Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red blica de
telecomunicaciones (teléfono módem) con el propósito de realizar compras desde
el hogar ("home shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando
técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrónico.
Transacciones con socios comerciales usando EDI.
Transacciones para la obtención de información: investigación de mercados
utilizando exploradores de códigos de barras, tratamiento de información para la
toma de decisiones directivas o la solución de problemas organizativos, y la
manipulación de información para la organización de operaciones, como la
administración de la cadena de proveedores de una empresa.
Transacciones para la distribución de información con clientes potenciales, tales
como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.
La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la viabilidad
del comercio electrónico, e internet lo consigue a un costo bajo entre veinticinco
millones de personas por todo el mundo.
2.9 Marco conceptual del comercio electrónico
La arquitectura de un mercado electrónico posee tres niveles lógicos:
Mecanismos de acceso, recursos y el "middleware". Todos ellos se apoyan sobre la
conectividad a nivel de la red de comunicaciones suministrada por internet y sus
pasarelas a las redes privadas (intranets). En consecuencia la realización física de
los tres niveles puede distribuirse a lo largo de la red. [23]
El nivel de los mecanismos de acceso es el que permite a los clientes introducirse
en el mercado electrónico desde sus hogares. Se proporciona tanto un acceso
interactivo como la comunicación entra computadoras.
Se puede decir que este nivel lo constituyen los proveedores de servicios de
internet, por ejemplo aquí en México compuserve, mpsnet, mexis, entre otros.
En el nivel de recursos residen los servicios de obtención, que abarca todas las
fases de adquisición: anuncio de ofertas, catálogo, compra y pago.
El nivel "middleware" corresponde a servicios de la red que suministran una
fortaleza industrial a la infraestructura de información de internet. Aquí podemos
encontrar funciones esenciales como directorios, autentificación de usuarios, control
de acceso, algoritmos contables y mecanismos para el pago electrónico.
2.10 Cambios en las empresas
Las actividades comerciales son, información (personas adecuadas con la
información apropiada en el momento correcto), privacidad de la información
privilegiada, o compartición de la información relevante para varios usuarios. [43]
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las
telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi
instantáneo de los datos. El comercio electrónico hace uso de estos flujos de datos
de una forma eficaz.
El intercambio eficiente de la información determina el éxito de una empresa;
cuando se logra asegurar que el personal de una compañía consume más tiempo
en la producción o venta de productos y servicios, en lugar de reprocesar
innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la optimización de su
potencial.
Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global, esto quiere
decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicación geográfica, lo que
implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en
cualquier parte del mundo de manera instantánea. Esto significa que las empresas
deben replantear sus estrategias empresariales, sean cuales fueran sus objetivos:
ampliación del mercado, obtención de bienes por parte de proveedores nuevos,
externalización de servicios ("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas.
El comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases:
Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel por alternativas
electrónicas.
Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.
Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.
La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa,
como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los costos
administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de datos, pero no
aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan
eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a
reformar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con frecuencia,
actúan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de
procesos empresariales (bpr, del inglés bussines process reengineering). [42]
2.11 Efectos del comercio electrónico
A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del
comercio electrónico:
Empresas virtuales. Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin
una ubicación física, pues se establece una relación basada en transacciones
electrónicas.
Los vendedores pequeños acceden al mercado global. Tradicionalmente estos
mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales, se vuelven
accesibles a las compañias más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos
necesarios para funcionar en el extranjero.
Transformación de tiendas de venta al menudeo. El crecimiento de las compras
desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocará una
disminución en los precios, y en consecuencia, una reducción de las comisiones.
Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los costos. Aumentará la
necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena de valor será cada vez menos
tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. Será inevitable el
incremento de la competencia, así como de la necesidad de dinero electrónico.
Estándares nuevos. Provocados por la necesidad de nuevos estándares formales y
de hecho para componentes, envases, interfaces y documentación.
2.12 Resumen
Podemos decir que el comercio electrónico es una metodología postmodernista
para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y
consumidores de reducir costos, mejorar la calidad de los bienes y servicios, y el
tiempo de entrega de tales bienes y servicios, que como cualquier otra metodología
que está en sus inicios, presenta ventajas pero también desventajas que se van
corrigiendo conforme se avanza en el estudios de tal metodología.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Sitios comerciales
3.1 Clasificación de los sitios comerciales
Dentro de los programas integrados de mercadeo, las personas encargadas
combinan elementos de varios medios para maximizar la efectividad de un
programa de comunicaciones, pero a pesar del gran interés de coordinar esos
esfuerzos, no hay una adopción difundida ni una implementación del concepto que
permita mostrar una solución única.
El concepto de mercadeo integrado mantiene la atracción y la promesa de esfuerzos
de negocios dentro del Web, debido a que ofrece un enorme potencial para el
desarrollo de las relaciones con el cliente y para personalizar la oferta a los clientes
de forma individual.
A continuación se definen seis categorías funcionales de páginas comerciales
dentro del Web, cada una puede considerarse como un elemento en un programa
integrado de mercadeo dentro del contexto del comercio electrónico.
Aparador.
Presencia.
Contenido.
Centro comercial ("mall").
Incentivo.
Buscador.
Estos seis tipos funcionales proporcionan los bloques para construir los sitios
prósperos. Una estrategia integrada debe incluir a todos, aunque con diferente uso.
El diseño típico de un sitio comercial dentro del Web debe de incluir las tres primeras
categorías, aparador, presencia y contenido.
Dentro de los principales retos para los especialistas de mercadeo está el de atraer
visitantes y generar repetidas visitas significativas.
El conocimiento conduce a intentar una visita inicial al sitio, de tal forma que el
problema de tentativa depende de la saturación en el tráfico del Web. Sin embargo
los sitios sólo tendrán éxito a largo plazo si generan tráfico repetido, lo que es mucho
más difícil conseguir que el primer intento. El problema de repetir la visita es
parcialmente una función del diseño del sitio del Web y depende en gran medida de
la necesidad del cliente.
3.2 Aparador
Estos sitios ofrecen ventas directas mediante un canal que utiliza un catálogo
electrónico u otro formato más innovador. Los consumidores piden artículos
mediante formularios, teléfonos 800 o 900 (según el país), registros o correo
ordinario. Los aparadores cubren una amplia variedad de ofertas, como por ejemplo
libros, flores, discos, entre otros.
Las oportunidades abundan dentro de este modelo, ya que combina elementos de
mercadeo directo con compras en almacén y tiene el potencial de ser ampliamente
más eficiente que los otros. Dentro de este enfoque, hay grandes oportunidades
para la personalización y para el mercadeo de relación. Dentro de este entorno es
posible una definición más amplia de producto y categorías de servicios. El
desarrollo último lo constituyen aquellos productos que pueden existir o ser
consumidos únicamente dentro del Web.
Más aún, este modelo plantea ciertos retos como por ejemplo, las velocidades
normales de acceso pueden hacer que las compras en línea sean frustrantes y
tediosas. Además el modelo terrestre de compras necesariamente sienta los
estándares de las ofertas interactivas. En muchos casos, las versiones informáticas
palidecen en comparación con las experiencias del mundo real al hojear catálogos
elegantes o al comprar en grandes almacenes. Teniendo en cuenta que todavía las
tecnologías para asegurar las transacciones (pago interactivo) no están asentadas,
la seguridad y la intimidad son temas importantes, que aún están pendientes.
Finalmente los resultados del comportamiento del consumidor son completamente
desconocidos, por ejemplo existen pocas ideas sobre cómo estimular el intento y la
repetición; no se sabe aún cuáles serán las bases de una segmentación efectiva
para las compras interactivas y se comprende poco acerca del impacto de las
herramientas de mercadeo como incentivos diseñados para el cliente.
3.3 Presencia
Estos sitios proveen una "presencia" virtual para una empresa y sus ofertas.
Pueden servir también de señal a los clientes normales y prospectivos, y a los
competidores para que sepan que la empresa está en vanguardia. Existen tres tipos
de presencias: anuncio plano, imagen e información.
Los anuncios planos, son anuncios simples de una página sin conexiones con otras.
Habitualmente los proveedores de acceso a Internet ofrecen gratuitamente o a un
costo simbólico la posibilidad de que las empresas coloquen sus anuncios, en los
que realizan una presentación de sus productos y servicios más representativos,
así como una dirección postal y una persona, teléfono y fax como medio para
establecer un contacto
Comercial. Ésta es la mínima presencia empresarial en Internet.
Las imágenes, son llamadas emocionales al consumidor más que llamadas
racionales. La información acerca del producto, si es que la hay, se suministra en el
contexto en el que el producto se consume, o tiene algún significado para el
consumidor. Estos sitios parecen apropiados para productos que tienen poca
información densa en su contenido.
Los sitios de información, proporcionan datos racionales y detallados acerca de la
empresa y de sus ofertas. Los sitios de información en internet pueden tener formas
sofisticadas y son más apropiadas para ofrecer contenidos con alto grado de
información densa. Pueden utilizarse ayudas en la toma de decisiones que faciliten
la navegación. Un objetivo de tales sitios es crear una relación con el cliente, incluso
antes de que la necesidad de compra del producto o servicio se presente.
Observaciones:
La oportunidad para los sitios Web incluye la cualidad de alcanzar a consumidores
motivados con un mensaje de noticias rico en informaciones o imágenes.
Las barreras de entrada al Web son tan reducidas que las empresas más pequeñas
pueden situarse en los sitios de Internet igual y, a veces, mejor que las grandes.
Los retos incluyen la ejecución real, es decir, el mejor camino para implementar los
conceptos. Los desafíos de ejecución son más grandes para los sitios de imagen,
pero las recompensas pueden ser tambn mayores, igualmente, puesto que los
sitios de imagen son más propensos a generar flujos, lo que apega a un usuario a
un sitio.
Un último desafío consiste en cómo pueden los responsables de una empresa
evaluar la efectividad de los sitios basados en imágenes o en información. Algunos
mecanismos útiles pueden ser: contadores de visitantes, mensajes de correo
electrónico recibidos, y el ofrecimiento exclusivo a través de Internet de ciertos
productos y servicios apropiados para el ciberespacio.
3.4 Contenido
En los sitios de contenido basados en honorarios, el proveedor paga por el
contenido, lo que el cliente paga por acceso. Se espera que estos sitios aumenten
a medida que los mecanismos de seguridad para realizar los pagos se van
implementando. Sin embargo, hasta ahora este modelo ha tenido un éxito limitado,
quizás porque los usuarios no están dispuestos a pagar por contenidos entregados
de esta forma. Una tendencia reciente es la comisión y precio por el uso de la
información, donde los visitantes pueden acceder a resúmenes de noticias sin
cargo, pero incurren en un
Pequeño pago por el texto completo de una historia.
Los sitios de contenido patrocinado venden espacios de publicidad para reducir o
eliminar el cargo de comisiones a los visitantes. Así pues lo mismo que las revistas
en el mundo real, la publicidad aparece de una gran variedad de fuentes y suscribe
el contenido de la editorial. Una tendencia reciente se dirige hacia contenidos
patrocinados de entretenimiento y agentes de búsqueda también patrocinados.
En el tercer tipo de modelo de contenido los anunciantes pagan a un proveedor por
colocar información en una lista organizada en una base de datos consultable.
Abundan las oportunidades en los sitios de contenido, dado que son paralelos a los
modelos de los medios tradicionales. En estos momentos, en general, no hay
(contenido patrocinado) o, como mucho, pequeños cargos (basados en honorarios)
a los consumidores por utilizar el contenido. Las empresas que adoptan este modelo
tienen la oportunidad de alcanzar una audiencia codiciada. Además, estos sitios
pueden suministrar una exposición significativa, que de otro modo se hubiera
perdido en el montón no estructurado que tipifica el Web. También los sitios de
contenido pueden demostrar innovación, son eficientes comparados con sus
contrapartidas terrestres, y son fáciles, en teoría, de implementar.
Sin embargo los retos de los sitios de contenido provienen precisamente de esa
percibida facilidad de implementación. Los paralelos a los medios tradicionales
representan obstáculos de ejecución significativa a los sitios de contenido. Se
desconoce cómo medir mejor y optimizar la respuesta del cliente a la publicidad en
los sitios de contenido patrocinado.
3.5 Centro comercial
El sitio centro comercial ("mall") constituye típicamente una colección de
escaparates interactivos, cada uno de los cuales puede contener diferentes
categorías de artículos para su venta. El proveedor carga alquileres a cambio del
inmueble virtual y puede ofrecer una serie de servicios al aparador. Algunos centros
comerciales aceptan también publicidad.
3.6 Incentivo
El sitio incentivo presenta una única forma de publicidad que atrae a consumidores
potenciales al sitio. El objetivo es tirar del usuario al sitio comercial, ayudando a las
personas dedicadas al mercadeo a generar tráficos a sus sitios en el Web. El
contenido puede ser de naturaleza transitoria y puede parecer que sirve como si
fuera un anuncio de servicio público u ofrecer incentivos.
3.7 Buscadores
El propósito de los buscadores es el de identificar otros sitios del Web mediante
claves de búsqueda en una base de datos que se extiende a todo el Web. Se utilizan
programas para generar y/o asistir a la búsqueda por la base de datos.
Una tendencia reciente en estos sitios es la emergencia de agentes de búsquedas
basados en honorarios, como Infoseek, o patrocinados por anunciantes, como
Yahoo.
3.8 Resumen
Una vez que hemos conocido cómo se clasifican los sitios comerciales dentro del
Web y cuáles son sus características, podemos decir cuál es el que más conviene
a nuestras necesidades o quizás tomar una parte de cada uno de ellos, según
convenga al propósito de nuestras ideas de mercado.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Mercados
4.1 Internet como un medio de mercadeo.
El comercio electrónico es un área emergente que goza de una considerable
atención en conjunción con la construcción de Internet. Numerosas empresas se
han posicionado en Internet aportando "hardware", "software", contenidos de
información o servicios. También está llegando a ser importante para otras
empresas colgar un cartel en internet en forma de página de bienvenida en el Web.
En este momento se están produciendo cambios considerables en la economía de
los canales del mercadeo, en los modelos de distribución física y en la propia
estructura de los distribuidores.
Cualquiera que desee emprender un negocio para proporcionar información tendrá
los medios para llegar a los clientes. Y quien necesite información será capaz de
elegir entre varios proveedores de información que están compitiendo. Así será el
futuro.
Las ideas y conceptos que se plantean en este capítulo están basados en cinco
supuestos:
1. Cada persona y empresa estará conectada a Internet.
2. Las conexiones por cable o satélite tendrán lugar a una velocidad suficiente
para conseguir transacciones interactivas multimedia (texto, gráficos,
imagen, voz y video).
3. Estarán disponibles procesos baratos y de alta velocidad para facilitar la
implantación de transacciones (operaciones comerciales) de coordinación a
bajo costo.
4. Se utilizará un mecanismo de elección de mercado como interfaz entre el
cliente y la empresa, disponiendo de las capacidades interactivas necesarias
para ejercer la libre elección de mercado de manera fácil e intuitiva.
5. No habrá favoritismos para acceder al mercado.
Un componente esencial de la evolución de este mundo futuro de la electrónica, es
el mecanismo o caja de elección del mercado. Se entiende como la interfaz del
consumidor entre los muchos aparatos electrónicos que hay en la casa, tales como
la TV, el cable, el teléfono, la computadora e Internet. A su vez, esta caja de elección
de mercado hace posible el acceso a la amplia variedad de elecciones de mercado.
Parece que este aparato probablemente emerja como una tecnología crítica,
gozando de considerable atención futura en términos de normativa pública, en
cuanto que llega a ser un aparato de acceso para los consumidores.
4.2 Emergencia de canales de venta
La emergencia de canales electrónicos de ventas de fuente simple puede ser
observada ya en la industria y está muy bien descrita en la prensa de negocios
popular y en los periódicos de comercio. Poco, sin embargo, se ha informado
respecto al amplio cuadro de desarrollos, por ejemplo la expansión general de los
mercados electrónicos. Existen algunas explicaciones para ello:
Impacto de las cadenas de valor entre organizaciones. Las empresas rápidamente
perciben oportunidades en las cadenas de valor entre organizaciones para mejorar
su competitividad respectiva.
Temor al deterioro del margen de beneficios. Se puede esperar que las empresas
sean muy cautas a la hora de abandonar los márgenes de beneficios de los canales
de venta de fuente simple, al menos hasta que un mercado virtual se halla creado
claramente con suficientes participantes que fuercen su entrada. Éste es el caso en
el que un oligopolio de empresas relativamente grande controle un mercado en el
cual cada una arriesgaría una cuota de mercado amplia y un margen de beneficios
en un mercado electrónico.
Hasta que una tecnología apropiada (TV por cable) abra sus puertas, los canales
de ventas electrónicos y, a su vez, los mercados electrónicos serán incapaces de
llevar a cabo incursiones importantes. Se deduce que los hogares deben equiparse
para recibir video interactivo de alta calidad, de tal modo que los clientes tengan una
vía fácil de acceso a los mercados. Estas tecnologías requeridas están
evolucionando rápidamente, y el emergente Internet es un organizador de éstas. No
es probable que los mercados tradicionales de venta al menudeo cambien
significativamente, sino hasta que haya una masa crítica de consumidores
conectados mediante numerosos canales a la cadena de valor de la industria en
desarrollo.
4.3 Cadenas de valor en la industria
Es importante explorar cómo los modelos de transacciones de compra y venta
probablemente van a cambiar, y cómo los precios resultarán afectados. La cadena
tradicional basada en jerarquías de mercado (producir, mayorista, detallista y
consumidor) se ve afectada por Internet, debido a que el cliente puede acceder a
varios proveedores a través de un intermediario. En esta posición, el efecto del
intermediario puede dar al consumidor el precio más bajo; a su vez, sin embargo, el
intermediario no tendría un beneficio significativo por la transacción.
4.4 Evolución de la cadena de valor
Una vez que el cliente se ha reconfigurado interactivamente, puede aparecer una
cadena de valor, dando como resultado ahorros substanciales y potenciales en los
costos de las transacciones tanto para la empresa como para el cliente final. A
continuación presentamos algunos elementos relevantes en Internet, exponiendo
varias áreas en las que las empresas podrán presentar ahorros a lo largo de la
cadena de valor:
Productores de información, como libros, periódicos, películas y música.
Productores de bienes, incluyendo todos los fabricados que ahora se venden
mediante catálogos y a todos aquellos a los que la tecnología computacional puede
simplificar su complejidad.
Detallistas electrónicos, diferenciados en especialidades como Blockbuster o Día.
Mercados electrónicos expandidos mediante intermediarios para incluir sectores
financieros, de viajes y segmentos especializados, como por ejemplo, camisas,
software, o raquetas para jugar tenis.
Redes físicas de distribución simplificas para transportar desde el fabricante
directamente al consumidor, o coordinadas por el detallista electrónico o por
transacciones del intermediario. El sistema de entregas futuro se puede parecer al
proceso que los vendedores por catálogo utilizan ahora, la mayoría a través de
correo o servicios de paquetería. Cuando sea satisfactoria la entrega al día siguiente
tales compañías pueden proveer el servicio requerido. Cuando se necesite otra
entrega más rápida, tal como el pedido de los comestibles de la semana, pueden
aparecer variantes como el tomarlos en los depósitos del supermercado.
Canales electrónicos, como por ejemplo cable, teléfono fijo, teléfono móvil y
empresas eléctricas que pueden proporcionar acceso a los hogares. Aunque la
elección de canales electrónicos está por ahora limitado, la dinámica del mercado
se está desarrollando rápidamente.
Mecanismos de elección de mercado, a través del cual se canalizará y controlará
una cantidad importante de comercio electrónico. Es una máquina que maneja la
configuración de las computadoras, teléfonos y aparatos de televisión en la casa,
que suministra una interfaz única de telecomunicaciones a todos los canales que
directamente llegan a los hogares. La caja presentará una elección de mercados y
otras actividades, tales como ocio, compras y navegación por Internet.
Los cambios potenciales en el comportamiento del consumidor por el
aprovechamiento de las oportunidades de costo son de una escala tan grande y las
capacidades de la transacción electrónica normalmente disponible tan
rudimentarias, que en el mejor de los casos, adivinar lo que el cliente hará es
confuso. Existen algunas evidencias de que los clientes elegirán formas alternativas
de transacciones (redes de compra a través del cable y de la TV) sobre
transacciones de detallistas, dado el precio, alta calidad, elección de la selección y
consideraciones de ahorros en tiempo.
4.5 Oportunidades de riesgo en la cadena de valor
Podemos identificar cuatro áreas de oportunidades y riesgos para los intermediarios
en los escenarios descritos anteriormente:
1. Beneficios para el consumidor. El consumidor accederá a todos los
proveedores del mercado libre que quieran pagar un costo de interconexión
a Internet.
2. Costos de coordinación más bajos mediante la cadena de valor de
Sector. Electrónicamente los productores conectados y los detallitas serán
capaces de bajar sus precios reduciendo las transacciones de los
intermediarios y de la coordinación no necesaria a causa de las
transacciones electrónicas directas con el cliente.
3. Menores costos de distribución física. Los costos de entrega disminuirán
porque la información será transmitida electrónicamente y reducirán los
costos de distribución al disminuirse la cadena hasta llegar al cliente.
4. Redistribución y reducción en los beneficios totales. Las economías de
mercado indican que muchas empresas necesitarán enfrentarse a márgenes
de beneficios más pequeños que podrán compensarse incrementando el
volumen de operaciones comerciales.
4.6 Resumen
Sirva de interfaz entre el cliente y el vendedor, y que dentro de sus características
contemple la interactividad cliente-proveedor de una manera sencilla y rápida,
además de que sea económico.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Intermediarios
5.1 Los intermediarios en el comercio electrónico
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado
predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la eliminación
de los intermediarios, basándose en la capacidad de las redes de
telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que las
tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios
tradicionales, sino que además promoverán la aparición de nuevas generaciones
de intermediarios.
Internet evoluciona hacia un medio capaz de intercambiar una amplia variedad de
bienes y servicios. Este mercado electrónico producirá permitirá una
reestructuración radical de los procesos y organizaciones que conectan a
productores y consumidores.
Pese a que en Internet proliferan las relaciones directas entre productores y
consumidores, esta situación no provocará la desaparición de los intermediarios,
sino que promoverá el nacimiento de los ciberdiarios, que son empresas
mediadoras en el mundo del comercio electrónico.
La tecnología de información cambia el modo de funcionamiento de las empresas
debido a las reducciones significativas en el costo de obtener, procesar y transmitir
la información sobre los productos a mercadear.
Los enlaces de información posibilitan los cambios radicales en las prácticas
directivas. Por una parte, las comunicaciones y las computadoras soportan el
desarrollo de corporaciones globales extendidas, mientras que por otra desintegran
las estructuras industriales, provocando empresas virtuales.
La tecnología de información no sólo transforma la manera de llevar a cabo las
actividades empresariales, sino la naturaleza de los vínculos entre ellas, lo cual
implica una evolución continua en la cadena de valor de la empresa. En
consecuencia, el sistema de valor está cambiando continuamente debido en parte
a los progresos de la tecnología de información. Como sistema de valor debemos
entender aquel conjunto de actividades interdependientes a través de las cuales
una empresa produce y distribuye bienes o servicios al consumidor final.
5.2 Nuevas funciones de los intermediarios
En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan
un servicio de coordinación, sin embargo, es necesario definir con mayor precisión
esta actividad para identificar como afectará internet a esta tarea:
Búsqueda y evaluación. Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos
grandes almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y
criterios de evaluación. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de
búsqueda del producto en el intermediario, quien también suministra un control de
calidad y evaluación del producto. Esto no implica proporcionar un elevado nivel de
calidad, sino la definición y el nivel apropiado de calidad. De este modo, la calidad
esperada de los bienes en un mercado callejero, en unas rebajas o en una
"boutique", es sensiblemente diferente.
Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades. En muchos casos
no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario
para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las
cumplirán eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un
servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades.
Proporcionando información no sólo del producto, sino sobre su utilidad, e incluso
proporcionando la asistencia explícita de un experto para identificar las necesidades
de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la
evaluación de los productos.
Manejo de los riesgos del cliente. Los clientes no siempre tienen la información
perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades,
en consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos
riesgos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del
cliente, un fallo en la comunicación con respecto a las características, o un fallo
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Otro
servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el manejo de
este riesgo, suministrando a los clientes la opción de devolver los productos
defectuosos o proporcionando garantías adicionales, los intermediarios reducen la
exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes.
Si el cliente tiene la opción de devolver los productos por cualquier motivo, el
intermediario reduce más la exposición del cliente a los riesgos asociados con los
fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas con
las características del producto. Por lo tanto, eligiendo un intermediario que
proporciona estos servicios, los clientes están comprando implícitamente
al intermediario un seguro.
Distribución de productos. Muchos intermediarios juegan un papel importante en la
producción, envasado y distribución de bienes. La distribución es un factor crítico
en la determinación del valor de la mayoría de los bienes de consumo. Por ejemplo
un litro de gasolina a mil km. del hogar de un cliente frente al que está a un km. Es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de distribución
proporcionados.
Difusión de información sobre productos. Se trata de que el intermediario informe a
los clientes sobre la existencia y las características de los productos. Los fabricantes
confían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al
menudeo, casas de ventas por correo/catálogo, agencias de publicidad y puntos de
venta para informar a los clientes.
Influencia sobre las compras. A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa
proporcionar información a los clientes, sino vender productos. Además de los
servicios de información, los fabricantes también valoran los servicios relacionados
con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocación de los
productos por parte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos,
como poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas para la
compensación de comisiones, pagos por el espacio en estanterías y descuentos
especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesoas de
compras a los intermediarios.
Suministro de información al cliente. El uso creciente de la TI en la industria al
menudeo ha contribuido a incrementar la importancia de los detallistas y las
compañias de crédito como fuentes de información a los clientes. Esta información
que es recogida por intermediarios especializados como empresas de investigación
de mercados, es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y
planificar la producción de los existentes. Incluso en aquellos casos en que los
fabricantes que no reciben información explícita de los clientes, los detallistas
proporcionan servicios para el tratamiento de la información añadiendo datos sobre
la demanda a partir de una variedad de mercados locales.
Manejo de los riesgos del fabricante. El fraude y robo realizado por los clientes es
un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios
crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado sistemas y
políticas para limitar este riesgo. Cuando no podía eliminarse, eran los
intermediarios quienes afrontaban la exposición a este riesgo.
Economías de escala en las transacciones. Al igual que en la producción de bienes,
los servicios de transacciones suministrados por los intermediarios están sujetos a
economías de escala, que se alcanzan habitualmente a través del uso de la TI.
Integración de las necesidades de los clientes y de los fabricantes. Los
intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades
de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno competitivo, un
intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que
equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma aceptable
para ambos.
5.3 Tipos de intermediarios
A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios basados en
Internet:
1. Directorios. Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando
instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para facilitar la
navegación. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro podrían ser de
pago. Existen tres tipos de directorios:
Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catálogo general
de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente existe un
esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluídos. Estas
instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo
mediante palabras clave.
Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogos de
sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo
para los fabricantes, sino que tan sólo actúan como un directorio de
instalaciones existentes. También pueden suministrar información sobre un
área comercial específica, con frecuencia a empresas que no tienen Web.
Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guías en papel.
Especializado. Están orientados a temas, y son incluso tan sencillos como
una página creada por una persona interesada en un tema. Estas páginas
pueden suministrar al cliente información sobre un bien o fabricante en
particular.
2. Servicios de squeda. Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios
capacidades para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre
grandes bases de datos de páginas o instalaciones Web.
3. Centros comerciales. Son instalaciones que proporcionan una infraestructura
al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos
de una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos.
4. Editoriales. Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés
para los clientes, que parecen periódicos o revistas interactivas. Las
editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos con los
fabricantes a través de publicidad o listas de productos relacionadas con sus
contenidos.
5. Revendedores virtuales. Estos intermediarios existen para vender a los
clientes centrándose en productos especializados que obtienen directamente
de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los
clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen.
6. Evaluadores de los sitios Web. Los clientes pueden dirigirse a un fabricante
a través de un sitio que ofrece alguna forma de evaluación, lo que puede
ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la
frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisión explícita
de las instalaciones.
7. Auditores. Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de
audiencia en medios tradicionales. El comercio electrónico requiere de los
mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los
anunciantes requieren información sobre las tasas de uso asociadas con la
publicidad en el Web, así como información fidedigna sobre las
características de los clientes.
8. Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios. Este tipo de instalaciones
no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden jugar un gran
papel al facilitar la retroalimentación entre clientes y fabricantes, así como
soportar la investigación de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos
son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante con los
clientes.
9. intermediarios financieros. Cualquier forma de comercio electrónico debe de
permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el
vendedor. Los sistemas de pago podn ser desde autorización de crédito,
cheques electrónicos, pago en efectivo y envío de correo electrónico seguro
para autorizar un pago.
10. Redes de trueque. Es posible que las personas cambien un bien o un servicio
por otro, en vez de pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares
a las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas
oportunidades.
11. Agentes Inteligentes. Son programas que mediante un criterio preliminar de
búsqueda proporcionado por el usuario, facilitan la localización de recursos
a través de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados para
optimizar las búsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo servicio de
intermediación que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o
servicio.
5.4 Resumen
Aparentemente con el advenimiento del comercio electrónico, la estancia de los
medios intermediarios se ve amenazada, pero en realidad hemos visto que es todo
lo contrario, que lo único que tienen que hacer estos intermediarios es replantear
sus funciones como mediadores entre clientes y proveedores.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Relaciones Comerciales
6.1 Relaciones entre compradores y vendedores
Aquí se analiza cómo y en qué medida se ven y verán en un futuro afectadas las
relaciones entre compradores y vendedores como consecuencia del comercio
electrónico y especialmente a partir de la extensión del mismo en redes abiertas.
Hace ya un poco más de una década, Malone y otros estudiosos del comercio
electrónico analizaban las implicaciones de lo que denominaban redes
interorganizacionales para el comercio electrónico entre empresas (business-to-
business), que entonces era el habitual, a través sobre todo del EDI, llegando a la
conclusión de que se estaban favoreciendo dos esquemas de comportamiento
antagónicos:
1. El mercado electnico, que permite a una empresa acceder a un gran
número de proveedores con un alto grado de información acerca de las
características y precios de sus productos y con bajos costos. Este modelo
permite obtener beneficios de suministros sin proveedor habitual.
2. La jerarquía electrónica, que permite a una empresa estrechar las relaciones
con sus proveedores habituales estableciendo barreras de entrada para sus
competidores.
Pese a que Malone confiaba en que a largo plazo se impusiera el primer modelo,
como recoge Steinfield, el segundo ha sido el preponderante durante estos años, y
sin alcanzar el éxito esperado, salvo en sectores acotados.
El modelo EDI, en el que un comprador importante fomenta, o incluso obliga, a que
sus proveedores intercambien con él los documentos comerciales a través de
procedimientos electrónicos estandarizados, ha sido el preponderante, y las
relaciones comerciales han seguido siendo en gran medida las preexistentes.
La explosión de Internet puede variar la situación incrementando el mercado
electrónico abierto y rebajando las barreras de entrada para cualquier empresa.
Pero además, las redes abiertas permiten el desarrollo del comercio entre
particulares y empresas, ("customer to business"), completando el ciclo comercial
electrónico.
Internet establece un escenario nuevo donde el objetivo de las empresas es atraer
la atención del cliente y conseguir su fidelidad, lo que producirá nuevas
oportunidades y riesgos.
6.2 El comercio de particular a empresa
La empresa que pone a la venta productos mediante la utilización del comercio
electrónico sobre redes abiertas está intentando aprovechar las ventajas del nuevo
medio, pero no debería olvidar los riesgos que también conlleva.
Si en el comercio físico existen factores que limitan el mercado potencial de cada
comercio (ubicación, superficie, horario), permitiendo anticipar comportamientos en
el comprador, esto resulta mucho menos claro en internet. Una tienda física puede
contar con atraer a consumidores de una zona geográfica de influencia más o
menos grande; puede analizar la competencia sobre esa área y puede contar con
la relativa fidelidad de una determinada clientela.
En Internet una tienda es accesible desde todo el mundo, lo cual supone que su
mercado se abre extraordinariamente, siempre que sea capaz de afrontar
problemas como el de la distribución. De igual manera, se abre la posibilidad de que
los pequeños comercios tengan un aparador electrónico que compita con los
mayores.
Frente a estas nuevas posibilidades, la tienda se introduce en un medio donde la
competencia puede ser mucho mayor (e incluso afectando a los negocios no
virtuales) debido a la enorme oferta y al alto nivel de información que pueden
alcanzar los consumidores.
Para conseguir clientes virtuales, el comercio debe sobresalir en la maraña de la
red, para lo cual puede utilizar varios métodos:
1. La publicidad dentro o fuera de la red.
2. El diseño gráfico.
3. Los contenidos "gancho".
4. La ubicación en centros virtuales que les faciliten el acceso a los clientes.
Mantener la fidelidad del cliente es aún más difícil, ya que en las relaciones de
particular a empresa, en principio sólo la empresa está interesada en el
mantenimiento de una relación lo más duradera posible.
Por el contrario, para el consumidor lo más favorable sea poder buscar el producto
que sea y conseguir localizar en cuál de los comercios puede obtenerlos en las
mejores condiciones posibles, por ejemplo, el precio.
6.3 El comercio personalizado
Las peculiares características de la tecnología Internet permiten desarrollar un
nuevo tipo de relación entre vendedor y comprador: la venta personalizada, que
fomenta la efectividad de la venta y favorece la
fidelidad del cliente.
Este tipo de comercio se basa en el seguimiento del cliente potencial intentando
conocer sus necesidades, intereses y preferencias, de forma que pueda recibir una
oferta especialmente enfocada al comprador.
Existen varios mecanismos de comercio personalizado según la forma en que se
determinen los perfiles del cliente:
1. Estático, que se basa en la recogida previa de datos.
2. Dinámico, que se basa en un seguimiento en tiempo real de la navegación
realizada por el consumidor.
3. Mixto, que combina los anteriores.
En el método estático o en el mixto, el cliente debe identificarse antes de realizar la
compra. Adicionalmente, en el método estático, el consumidor debe informar sobre
sus preferencias, lo cual es difícil de conseguir si no se ofrece algún valor a cambio.
Es más, esta oferta debe garantizar en lo posible que el cliente indique sus
preferencias reales. Un buen ejemplo para conseguir que un cliente señale sus
gustos, sería ofrecer información gratuita sobre sus temas de interés.
En el método dinámico o en el mixto, las preferencias del usuario sede terminan en
función de las páginas que recorre, de las que va dejando un registro, que a él le
resulta transparente. Así, no es preciso preguntarle al cliente por sus preferencias,
pero a cambio, tenemos menor seguridad respecto al perfil, pues por ejemplo,
buscando un bolso de regalo de aniversario para su mujer podría ser identificado
como un consumidor preferente de este tipo de artículos.
Una vez determinado el perfil del cliente por cualquier método, se puede
Personalizar: el árbol de navegación dentro del comercio virtual, los productos de
mayor interés para el cliente estan en el aparador, las ofertas especiales, los
anuncios y mensajes publicitarios.
6.4 El comercio entre empresas
En este tipo de comercio, comprador y vendedor pueden no estar tan interesados
en obtener las ventajas a corto plazo de un mercado completamente abierto, como
establecer sólidas relaciones comerciales a largo plazo de las que ambos se
beneficien. Ya hemos comentado que el modelo EDI tradicional favorece este último
tipo de relaciones.
Con el auge de las redes abiertas, las redes EDI han visto la posibilidad de eliminar
las barreras de entrada que impedían el acceso, especialmente de empresas
pequeñas, a estos sistemas. Con este propósito, GEIS y Netscape constituyen Actra
en 1996 para promover el EDI sobre Internet. Casi al mismo tiempo, TSAI anuncia
en España el servicio EDIWEB, que permite el acceso a través de InfoVía e Internet
a su centro de compensación EDI.Para el comercio electrónico entre empresas a
través de la red no se reduce a las tradicionales redes EDI, sino que pueden
incorporarse valores propios del comercio particular a empresa: búsqueda en
catálogos de productos, formularios interactivos y una interfaz de usuario fácil de
usar.
6.5 Resumen
Hemos visto la manera en que pueden llevarse a cabo las transacciones
comerciales entre clientes y proveedores, ahora solamente se debe ubicaren cuál
de las categorías se encuentra la empresa a la cual se quiere aplicar la metodología
de comercio electrónico, para de así poder empezar a definir la aplicación y sus
funciones.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y
Servicios. Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales.
Departamento de Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de
Ingeniería, Universidad de las Américas Puebla. Diciembre. Derechos
Reservados © 1999.
Medios de pago
7.1 Aspectos generales sobre el pago por Internet
No cabe duda que uno de los elementos fundamentales en el comercio en general
y en el comercio electrónico en particular, es la realización del pago correspondiente
a los bienes o servicios adquiridos.
En este ámbito el comercio electrónico presenta una problemática semejante a la
que plantea en otros sistemas de compra no presencial, es decir, en aquella en la
que las partes no se reúnen físicamente para realizar la transacción, como por
ejemplo en la compra por catálogo o telefónica:
El comprador debe tener garantía sobre calidad, cantidad y características de los
bienes que adquiere.
El vendedor debe tener garantía del pago.
La transacción debe tener un aceptable nivel de confidencialidad.
En ocasiones, se entiende que para garantizar estos hechos, comprador y
vendedor deben acreditar su identidad, pero realmente sólo necesitan demostrar su
capacidad y compromiso respecto a la transacción. De esta manera cada vez más
sistemas de pago intentan garantizar la compra "anónima".
En el comercio electrónico se añade otro requerimiento que generalmente no se
considera en otros sistemas de venta no presencial, aun cuando existe:
El comprador debe tener garantía de que nadie pueda, como consecuencia de la
transacción que efectúa, suplantar en un futuro su personalidad efectuando otras
compras en su nombre y a su cargo.
Se observa que al tratar los medios de pago en el comercio electrónico, se abordan
fundamentalmente los temas de seguridad, garantía y acreditación.
Aún queda un requerimiento respecto a los medios de pago de cualquier tipo de
comercio:
El costo por utilizar un determinado medio de pago debe ser aceptable para el
comprador y el vendedor.
Al igual que cuando se utiliza una tarjeta de crédito para pagar en una tienda, el
comerciante acepta el pago de un porcentaje sobre el importe de la compra a
cambio del mayor número de ventas que espera realizar aceptando este medio de
pago; los medios de pago asociados al comercio electrónico suelen conllevar un
costo que los puede hacer inapropiados o incluso inaceptables para importes
pequeños, los denominados micropagos.
Para realizar este micro pagos los sistemas suelen ser de uno de estos dos tipos:
1. El comprador adquiere dinero anticipadamente (prepago) para poder gastarlo
en pequeños pagos.
2. El comprador mantiene una cuenta que se liquida periódicamente y no
transacción a transacción. Este sistema se utiliza frecuentemente para el
acceso a pequeñas piezas de información de pago, como por ejemplo,
artículos de la prensa económica.
En el comercio electrónico pueden distinguirse dos tipos de medios de pago:
Medios de pago tradicionales, utilizados en cualquier tipo de transacción
comercial, electrónica o no. Por ejemplo:
a. Contra rembolso. Es el único medio de pago utilizado en el comercio
electrónico que implica la utilización de dinero en efectivo. Hoy día es uno
de los medios de pago preferidos por el consumidor en general, pues
garantiza la entrega de los bienes antes del pago. Desde el punto de vista
del vendedor este medio de pago conlleva dos inconvenientes
fundamentales: el retraso del pago y la necesidad de recolectar físicamente
el dinero por parte de quien realiza la entrega.
b. Cargos en cuenta (domiciliación). Suele emplearse para cargos periódicos
o suscripciones, por ejemplo, el Boletín Oficial del Estado.
c. Tarjeta de débito y de crédito. Son el medio más popular y tradicionalmente
usado en el comercio electrónico. Para el comprador supone el pago al
momento de realizar la transacción (débito) o a posteriori, con o sin devengo
de intereses (crédito). Para el vendedor, suponen un cobro rápido, a
cambio de una comisión que le descuenta el banco.
Medios de pago específicos, para el nuevo entorno del comercio electrónico,
especialmente Internet. Por ejemplo:
a. Tarjeta de crédito o débito, sólo utilizable para el comercio electrónico. Su
uso es escaso.
b. Intermediarios electrónicos para sistemas basados en tarjetas de crédito
tradicionales:
i. CyberCash.
ii. First Virtual.
c. Moneda electrónica:
1. Digicash.
En cualquiera de los casos, los medios de pago utilizados pueden ser de pago
anticipado (prepago o "pay before"), inmediato ("pay now") o posterior ("pay after").
7.2 Tarjetas de crédito y débito: SSL y SET
Ampliamente usadas hoy en día como medio de pago en el comercio electrónico,
las tarjetas de crédito y débito tradicionales han permitido la realización de
transacciones comerciales en el nuevo medio a través de la utilización de los
procedimientos de liquidación y pago preestablecidos.
Si se realiza una compra en Internet utilizando una tarjeta de crédito como medio
de pago, la transacción comercial se ordena en la red, pero la validación y la
realización efectiva del pago se efectúa a través de los circuitos tradicionales de
procesamiento de operaciones con tarjeta de crédito.
En el esquema más general, intervienen en este proceso los siguientes sectores:
El comprador.
El vendedor ("merchant").
El banco emisor ("issuer") de la tarjeta de crédito o débito que presenta el
cliente.
El banco que en nombre del vendedor recibe la transacción ("acquirer") y en
el reside la cuenta en la que a éste se le va a liquidar el pago.
La red de medios de pago ("scheme") como VISA o MasterCard.
El proceso de pago es como sigue:
1. Una vez realizado el pedido, el comprador proporciona su número de tarjeta
al vendedor a través de la red.
2. El centro servidor donde reside el vendedor envía la transacción al banco
"acquirer" o directamente a la red de medios de pago. Este envío suele
producirse fuera de la red pública y se realiza de forma análoga a como se
efectuará desde una terminal punto de venta (TPV) físico que existiese en
una tienda real.
3. El banco receptor pide autorización al banco emisor a través de la red de
medios de pago.
4. Si la transacción se autoriza, la liquidación del pago (transferencia de dinero
desde la cuenta del comprador en el banco emisor hasta la cuenta del
vendedor en el banco receptor) se realiza a través de la red tradicional de
medios de pago.
Como puede observarse el punto crítico de este proceso se produce cuando el
comprador envía su número de tarjeta al vendedor a través de una red pública
potencialmente insegura como Internet.
El estándar que se utiliza en Internet para asegurar esta transferencia da datos es
el SSL (del Inglés, Secure Sockets Layer).
Para la realización de una transacción utilizando SSL se requiere de doselementos:
1. Que el vendedor se haya certificado con una organización reconocida por
las partes, lo que supone un procedimiento administrativo y el pago de unas
tarifas de alta, así como la renovación de tal certificación.
2. Que el comprador utilice un visor o navegador ("browser") compatible como
SSL.
Con el uso del SSL:
1. El comprador tiene garantía de que el vendedor es quien dice ser y que,
por tanto, no está entregando su número de tarjeta a un posible impostor.
2. La información que envía el comprador se cifra, impidiendo el acceso a la
misma por alguien distinto al vendedor.
3. Se garantiza la no manipulación de los datos entre el comprador y el
vendedor.
4. La versión 3 de SSL permite la autentificación del comprador, que debe
recibir sus claves previamente de una autoridad de certificación.
7.3 Limites del SSL
Lo que SSL no garantiza es el aspecto económico de la transacción, de tal manera
que sólo con proporcionar un número de tarjeta válido con saldo suficiente cualquier
persona podría intentar comprar electrónicamente de forma fraudulenta, sobre todo
si no existe una entrega física de los bienes en con una autoridad de certificación.
Ante esta limitante, en 1995 se constituyeron dos grupos de trabajo liderados
respectivamente por VISA y MasterCard, que comenzaron adefinir dos estándares
incompatibles para asegurar las transacciones dentro de Internet. Afortunadamente,
a principios de 1996 debido a la presión del mercado (consumidores, vendedores,
y fabricantes de tecnología) ambos grupos se fusionaron para la definición del
estándar SET (Secure Electronic Transactions) en el que participan además de
VISA y MasterCard, empresas como Microsoft, Netscape, IBM, Terisa, GTE,
SAIC,VeriSign y otras compañias tecnológicas.
SET resuelve las siguientes necesidades:
1. Confidencialidad de los datos, tanto económicos, como respecto a la
naturaleza de los bienes comprados.
2. Integridad de los datos en la transacción, sin la posibilidad de modificaciones
intermedias.
3. Autentificación del comprador como legítimo usuario de un medio de pago.
4. Autentificación del comercio como poseedor de una cuenta de liquidación
con un banco vendedor.
5. Compatibilidad entre múltiples plataformas "hardware" y "software”.
Antes de poder realizar una transacción SET, el cliente debe poseer un medio de
pago y recibir un certificado de la institución financiera emisora que incluye la firma
digital de esa institución y una fecha de expiración. De igual manera, cada comercio
debe también certificarse con la institución financiera donde posee la cuenta de
liquidación. Así, cada uno de los agentes (comprador, vendedor, banco emisor,
banco adquiriente) de una transacción posee una firma digital emitida por una
autoridad decertificación SET.
Uno de los puntos conflictivos que supone SET es la jerarquía de estas
7.4 Problemas con las autoridades de certificación SET
Autoridades de certificación, en la que VISA y MasterCard están en el primer nivel
y certifican autoridades de nivel inferior: geopolíticas, bancos, y clientes
(vendedores o compradores), donde cada escalónsupone un elemento de costo en
la transacción. Por ejemplo, cuando un cliente emite un pedido, el proceso es el
siguiente:
1. El cliente recibe la firma digital de la tienda y verifica su validez.
2. El cliente envía (firmados digitalmente por él) al comercio la siguiente
información:
a. El pedido, de una forma tal que sólo puede leerlo el comercio.
b. La orden de pago, de tal manera que sólo puede verla el banco.
c. La relación entre el pedido y la orden de pago, que los liga indisolublemente.
3. El comercio recibe el pedido y verifica la validez de la firma digital del
cliente.
4. El comercio pasa, con su firma digital, al banco la información de la orden
de pago que él no ha podido leer.
5. El banco autoriza la transacción.
En la liquidación de pago, al igual que sucede en una compra tradicional, el
vendedor no percibe el importe total, sino que se produce un descuento que se
reparten los bancos emisor, adquiriente y la red de medios de pago.
El porcentaje de descuento, que en el comercio tradicional depende
fundamentalmente del sector de actividad del vendedor, es muy alto en el comercio
electrónico, al no haber presentación física de la tarjeta con el consiguiente riesgo
de fraude.
Se puede prever que el uso de SET supondrá una disminución del riesgo y,
consecuentemente, del porcentaje de descuento de este tipo de transacciones.
En cualquier caso, los costos asociados a una transacción comercial mediante
tarjeta de crédito o débito hacen que este medio de pago no sea posible para
importes inferiores a 10 o 15 dólares, lo que se conoce como micropagos.
7.5 Tarjetas Chip
En pleno desarrollo, las tarjetas chip o tarjetas inteligentes son aquellas que poseen
una capacidad de almacenar información en un chip que incorporan.
Fundamentalmente esta información suele ser: una identificación que incluye
determinadas claves cifradas. Una cantidad de dinero disponible.
Antes de comprar es preciso cargarlas con dinero a través de un cajero automático.
Tras realizar esta operación funcionan como si contuvieran dinero en efectivo
("cash").
Este tipo de tarjetas son ideales para realizar micropagos, tanto en el comercio del
mundo físico como en el virtual. No obstante, su utilización en el comercio
electrónico requiere de un dispositivo conectado a la computadora personal, un
módem o línea de teléfono que permita su lectura y actualización al realizar
transacciones por la red.
En contrapartida, la existencia de "inteligencia" local posibilita su utilización para
múltiples aplicaciones: cupones de descuento, aplicaciones de fidelización y
almacenamiento de datos específicos del cliente.
7.6 Cyber cash
Procedente de la compañía Verifone, especializada en terminales punto de venta,
Cybercash es un sistema de realización de transacciones en Internet mediante el
uso de tarjetas de crédito. [6]
El comprador debe tener un "software" propio en el puesto cliente, que puede
obtener en el servidor de CyberCash.
Una vez realizada la compra, el comprador envía sus datos cifrados al vendedor.
Éste añade sus propios datos que lo identican y solicita autorización a CyberCash.
A partir de aquí, CyberCash se comunica con la red tradicional de medios de pago,
y una vez obtenida la autorización de la transacción, se la pasa al comercio.
Por otro lado, y con el objetivo principal de soportar los micropagos,
También es posible crear cuentas virtuales en CyberCash que se alimentan
mediante depósitos en bancos colaboradores. Este sistema se utiliza en CyberCoin
para compras entre 0.25 y 10 dólares.
CyberCash tiene una fortaleza basada en la emisión de más de 400,000carteras de
clientes y la conexión con el 80% de los bancos estadounidenses pero puede verse
seriamente afectada por la puesta en marcha de SET, que reduciría sensiblemente
el valor añadido de esta solución, por lo que está intentando adaptarse al nuevo
estándar.
7.7 First Virtual
First Virtual (FV) es un sistema de pagos operado por First USA y EDS, basado en
el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes que se liquidan periódicamente
contra tarjetas de crédito. [19]
Cada posible comprador debe darse previamente de alta, recibiendo un número de
identicación personal (NIP) sólo utilizable en transacciones por Internet.
Al hacer cada transacción, el comprador envía su NIP por correo electrónico al
vendedor, el cual lo comprueba contra FV. Una vez realizada la operación de
compra, FV solicita a través de correo electrónico la aceptación del comprador, por
lo que no se precisa ningún elemento decifrado para proteger los mensajes, y
procede a realizar el cargo en la cuenta.
FV se convierte así en un centro de compensación independiente de los bancos
tradicionales y al liquidar las operaciones periódicamente, posibilita el uso de este
medio para micropagos.
7.8 DigiCash
Digicash es una compañía holandesa que ha desarrollado el primer sistema de
pagos basado en moneda digital. La idea es semejante a la delas tarjetas chip, solo
que aquí el dinero no reside en una tarjeta sino en el disco duro de la computadora
del comprador.
El dinero digital (cybertokens) se adquiere previamente de un banco. Éste envía las
monedas electrónicas al puesto cliente del comprador que a partir de entonces
podrá utilizarlas en cualquier comercio dentro del Webque las acepte como medio
de pago.
Como en la compra se utiliza dinero virtual, el comprador no requiereidentificarse,
por lo que se permite la compra anónima. [13]
7.9 Resumen
Puede verse la gran diversidad de medios de pago disponibles para ser usados a
través del Web, lo que convendría ver ahora es cuál se adaptamás a las
necesidades de cada empresa deseosa de implantar estas tecnologías a su sistema
de comercio electrónico, pero sobre todo cuál se adapta a su bolsillo, sin dejar de
tomar en cuenta que de la eficacia de la tecnología seleccionada, depende en gran
parte, el éxito del negocio.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
ASCE (Arquitectura de un Sistema de Comercio Electrónico)
8.1 Arquitectura funcional
La arquitectura de un sistema define sus componentes básicos y los conceptos
importantes, a como la descripción de las relaciones entre ellos. Existen diferentes
formas de desarrollar sistemas para comercio electrónico, que van desde las
simples hasta las complejas. En parte, la arquitectura depende de la naturaleza del
negocio, así por ejemplo, la arquitectura de un sistema desarrollado para un cliente
común diferirá de aquella que define un sistema de mercadeo. De hecho se ha
observado que diversas ideas de diseño abarcan un rango amplio de requerimientos
comerciales, por lo que las similitudes entre los sistemas para comercio electrónico
son mayores que las diferencias
Dentro de este capítulo se describe una arquitectura genérica, como base, para
desarrollar sistemas de comercio electnico, la cual se puede adaptar a diversas
aplicaciones, según las necesidades particulares de cada caso.
Ahora bien, pueden surgir dos cuestionamientos que son: ¿Por qué se
Debe de tener una arquitectura general? y ¿Por qué no construir el sistema
Enfocándose en una simple aplicación?
La respuesta es práctica, el reusar la arquitectura y el trabajo de diseño actual, es
la mejor opción para los clientes, debido a que conforme las empresas evolucionan,
mejorando sus objetivos e ideas para aplicar dicha arquitectura dentro del comercio
electrónico, así también sus sistemas de cómputo necesitan ir evolucionando por
igual. Por lo tanto, dicha evolución debe de partir de los requerimientos originales
del sistema, por lo que la flexibilidad de la arquitectura es muy importante para llevar
acabo tal crecimiento. Por ejemplo, una tienda distribuidora de software que hoy día
realiza sus transacciones comerciales tomando los pedidos a través del Web, y
envía el pedido (las cajas con manuales y discos) a los respectivos clientes por
mensajería, en el futuro deseará hacer los envíos, simplemente a través del mismo
Web. Ahora bien, si en el sistema original no se contemplaba el manejo de entregas
en línea, la tienda tendrá que enfrentar un significativo costo por el desarrollo o
actualización de esta
Posibilidad.
8.2 Ideas básicas para una arquitectura de comercio electrónico
Las arquitecturas para los sistemas de comercio electrónico deben ser diferentes,
aunque deben de contener los elementos básicos y proporcionar respuestas a un
conjunto de preguntas en común. Tales elementos deben de ser entendibles sin
importar qué enfoque se tome. En algunos casos, estas preguntas son consideradas
explícitamente durante la fase del diseño; en otros casos, las preguntas y
respuestas son pensadas en relación a los diferentes componentes de la
arquitectura.
Cabe mencionar, que algunas veces parece que lo que se intenta describir en la
arquitectura es tan obvio que no es necesario escribirlo. En la experiencia de
algunos diseñadores de sistemas, tomar lo obvio como implícito puede verse
reflejado en posteriores confusiones y malentendidos, precisamente porque todos
pensaron que era obvio, pero al mismo tiempo todos tenían una idea diferente de lo
que era "obvio". Si se desea llegar a ser un buen diseñador de sistemas de cómputo,
se deberá de ser muy preciso, no solamente en la descripción de los pasos
computacionales, sino también en la comprensión y descripción de lo que se trata
de hacer. Los procesos comerciales deben de parecer naturales porque son muy
familiares a uno, y porque las personas puede manejar situaciones inusuales de
manera fácil y efectiva. Por ejemplo, cuando se diseñan sistemas computacionales
para manejar algunos de esos procesos, debe de tenerse especial cuidado ya que
las computadoras no pueden manejar la situación de mantener a un cliente contento
cuando
Inesperadamente algo sale mal.
8.3 Roles y funciones en una arquitectura de comercio electrónico
Dos de las más importantes preguntas aplicables a cualquier sistema de cómputo
son: ¿quién lo va a usar? y ¿qué van a hacer con él?
Para algunos programas de cómputo existen cierto tipo de usuarios que comparten
objetivos semejantes. Por ejemplo, un procesador de textos cuenta con usuarios
novatos y expertos que lo usan con el mismo objetivo, realizar un documento.
Ahora bien, los sistemas de comercio electrónico son más complicados, sus
usuarios son: vendedores y compradores de bienes y servicios, además del
personal que se encarga de interactuar con todo el sistema.
Comprender los diferentes roles y los tipos de usuarios de un sistema, ayudan a
enfocar la atención en que cada usuario hará el uso correcto del sistema para
alcanzar sus objetivos, ya sea que éste realice unas compras lleve a cabo un reporte
de contabilidad.
Otro punto a considerar dentro de la arquitectura de un sistema de
Comercio electrónico, es la manera en que el sistema se descompone en unidades
funcionales. La especificación de estas unidades funcionales y las interfaces entre
ellos define la arquitectura del sistema. Así pues, una diferencia entre las
arquitecturas es, la manera en la cual se agrupan las funciones en unidades. De
aquí pueden nacer las siguientes preguntas, ¿Todos los componentes están
integrados en un sólo sistema?, ¿Los componentes están distribuidos en diversos
sistemas?, ¿Cuáles son las interfaces entre las unidades funcionales?
8.4 Correspondencia del contenido con las transacciones
Las dos consideraciones mencionadas, para la arquitectura de un sistema de
comercio electrónico, los roles y la descomposición, se aplican al diseño de casi
cualquier sistema computacional. Una tercera parte de la arquitectura de un sistema
de comercio electrónico, es la manera en la que el contenido- un catálogo, se
encuentra relacionado con el proceso transaccional. Por ejemplo, en un sistema
basado en papel, el comprador transcribe la clave del artículo y la cantidad de éste
en una solicitud de pedido. Obviamente lo que se quiere realizar es este mismo
proceso pero de manera electrónica.
Existen diversos cuestionamientos claves dentro de este proceso como son los
siguientes:
Cómo es que el usuario realiza la transición. En muchos casos, el usuario visualiza
un botón que dice "oprima aquí para comprar" (del Inglés, click here to buy) u otro
botón que agrega los artículos a un carrito de compras (del Inglés, shopping cart)
para realizarla compra más tarde. La transición para la transacción se lleva a cabo
en cualquier momento, ya sea en el "compre ahora" (del Inglés, buy now) o en el de
pagar la cuenta y salir (del Inglés, checkout), para el caso del carrito de compras.
Cómo se verifica la información. Dependiendo de la tecnología que se tenga como
referencia, será necesario verificar en el sistema de transacción que la información
de compra como sería el precio, la identificación del artículo, etc., no fue modificada
mientras era enviada a través de la red. Como el Web usa unprotocolo sin estado,
el sistema comercial cuenta con que el Web debiera manejar su propio estado. Si
ese estado es manipulado por el cliente de alguna forma, el servidor deberá de ser
capaz de asegurar que el estado no ha sido modificado durante el tránsito.
Cómo es que la información concuerda
Algunos sistemas de comercio electrónico incluyen un proceso denominado
actualización de inventario en tiempo real para asegurarles a los clientes que el
producto que necesitan se encuentra en existencia. Sin embargo, si el sistema
muestra que tal artículo se encuentra enexistencia, por cuánto tiempo será válida
esta afirmación. Por otra parte, si el cliente coloca tal artículo en el carrito de
compras para comprarlo más tarde, ¿el sistema garantizará que el artículo aún se
encuentra disponible para ser comprado? ¿Qué hay si el cliente nunca regresa al
sitio para realizar la compra del artículo que había dejado en el carrito? Las
respuestas a estas preguntas ayudarán en la toma de decisiones para el diseño del
sistema de comercio electrónico. Dado que se pueden dar múltiples respuestas para
generar sistemas diferentes, es importante pensar en todos los elementos
necesarios antes de iniciar el proceso del diseño.
8.5 Modelos confiables
En cualquier sistema distribuido, los diferentes elementos que lo conforman confían
unos en otros, ya sea en mayor o menor proporción, de aquí que algunos
componentes dependan totalmente de otros para cualquier clase de acceso (por
ejemplo, los elementos de lectura y escritura de datos), mientras que otros
componentes deben anular cualquier acceso remoto a la información que contienen.
Las especificaciones de estas relaciones son llamadas modelos confiables del
sistema. Cualquier sistema tiene por lo menos un modelo confiableimplícito, pero
especificando uno explícitamente ayuda a comprender los detalles de las relaciones
entre los componentes cuando es necesario analizar la seguridad del sistema.
8.6 Los roles en general
Muchas personas interactuan con sistemas de comercio electrónico, y necesitan
realizar diversas funciones, por ejemplo:
Los compradores necesitan un conjunto de operaciones. Los diseñadores de
catálogos, los representantes de servicios al cliente, y los operadores del sistema,
cada uno de ellos tienen su conjunto de operaciones también.
Aun cuando este último grupo de personas trabajan para el vendedor, tienen que
llevar a cabo diversas tareas. Las grandes empresas cuentan con personal diverso,
quien es el que se encarga de concretar tales actividades. Considerar los roles de
manera independiente es de gran utilidad tanto para satisfacer los requerimientos
de las empresas sin importar su tamaño, como para diseñar un sistema que permita
a una empresa pequeña ir creciendo paulatinamente sin tener que considerar qué
es lo que hace cada persona en una determinada área.
Hablar en términos de roles es útil para evitar confusiones. Por ejemplo,
una simple referencia de un cliente no sirve para distinguir cuándo está
seleccionando un producto para comprarlo y cuándo está realizando el respectivo
pago. Por medio de la definición de las operaciones requeridas por un rol en
particular, se puede asegurar que todo lo necesario para el rol está presente en el
sistema, en lugar de encontrarse en la capacidad de la persona de desempeñar
múltiples roles.
Es importante considerar la existencia de empresas que cuentan con personal
diferente para desempeñar diferentes puestos, y que existen otras empresas más
grandes donde la misma persona desempeña los mismos roles. Por ejemplo,
algunas empresas grandes comúnmente cuentan con mucha gente en el rol de
servicios al cliente.
8.7 Los roles del cliente
En cualquier transacción comercial, siempre existirá un vendedor y un comprador.
Suelen utilizarse diferentes denominaciones para referirse al comprador como son:
cliente, consumidor, agente de compras, etc. Dentro de Internet a veces se utilizan
las palabras cliente y navegador (delInglés, browser) de manera indistinta, haciendo
mayor referencia al software que a la persona, es decir, que cuando se mencione la
palabra cliente en el argot de Internet se referirá al navegador y no a la persona
física, pero como las diferencias entre estas palabras son muy sutiles se deberán
de manejar con mucho cuidado, ya que en las diferencias se encuentran
representados roles distintos para el comprador. En algunos casos, como por
ejemplo, en la compra que realiza un cliente, la misma persona es quien desempeña
todos los roles dentro de la transacción, sin haber pensado un momento en las
diferencias existentes en cada proceso dentro de la compra. Las empresas, sin
embargo, realizan sus compras de forma diferente, por lo que es importante
considerar los diferentes roles como son:
"Specifier". Es la persona que selecciona lo que va a ser comprado.
"Approver". Esta persona aprueba una compra recomendada por el "specifier".
"Buyer". Esta persona negocia los términos y condiciones de una compra y hace los
arreglos para el pago.
"Recipient". Esta persona recibe los bienes y servicios entregados.
Los compradores también pueden clasificarse de acuerdo a su relación con el
vendedor, por ejemplo:
El comprador anónimo ("walk-in customer") o cliente casual, es aquel comprador
que no tiene una relación previa con el vendedor y no creará una más allá de la de
hacer una simple compra.
El cliente de membresía ("member client"), es aquel comprador que frecuentemente
le compra al mismo vendedor y ha establecido un tipo de relación que denominada
membresía. Esta membresía ofrece ciertos beneficios como sería precios
especiales o cualquier otro tipo de relación comercial. Para conseguir esta
membresía hay que suscribirse a la empresa vendedora por periodos que la misma
empresa fije.
El administrador de suscriptores ("member administrador"), esta clasificación surge
a raíz de las cuentas de membresía, y su rol es el demodificar o actualizar cualquier
registró que se tenga almacenado referente a cualquier miembro. Si la membresía
abarca diversas cuentas individuales, como por ejemplo, una para cada miembro
de la familia o una para los múltiples agentes de compra de una empresa, el
administrador deberá estar habilitado para establecer límites en el uso de esas
cuentas individuales. Estas limitantes se refieren a los artículos que pueden ser
comprados, la cantidad de dinero que puede ser gastado, el horario de compra, etc.
En la práctica, claro está que una sola persona puede desempeñar todos los roles,
por ejemplo, una persona que compra un artículo en una tienda cumple con los
siguientes roles:
1. Seleccionar el artículo.
2. Pagar el costo del artículo.
3. Llevarse el artículo a su casa.
En contraste, dentro de una empresa existe personal responsable de cada uno de
estos tres mismos roles:
1. El profesional encargado determina la mercancía que se debe de comprar.
2. El agente de compras negocia los términos de pago.
3. El personal de manufactura recibe la mercancía para fabricar el producto
final.
Lo que esto quiere decir es que dentro de un sistema de comercio electrónico de
propósito general debe de verse la manera de que exista personal suficiente que
maneje las distintas funciones de una transacción, aunque pudiera ser factible que
una sola persona las manejará todas; todo esto debe de ser transparente para el
cliente ya que él espera es poder realizar una compra rápida y sencilla. Por otra
parte, las compañías que distinguen entre los diversos roles quisieran estar
preparadas para poder manejar las transacciones de un rol a otro de una manera
ligera y eficiente.
8.8 Los roles de la empresa
En el otro lado de la transacción comercial se encuentra el vendedor. Existen
diversos roles para un vendedor dentro de un sistema de comercio electrónico. Los
pequeños comercios, y aún los grandes han iniciado con esfuerzos en pequeña
escala dentro del comercio electrónico, aunque deben de contar con cierto personal
desempeñando todos los roles, aun cuando algunos de estos roles sean muy
complicados. Para el vendedor existen dos grupos principales de roles:
1. La comercialización y el equipo de creación del contenido.
2. El equipo operativo.
3. Para la comercialización los siguientes roles son los más importantes:
El administrador empresarial ("business manager"). Es el responsable del enfoque
empresarial dentro de Internet, creando y operando la presencia empresarial
dentro de Internet, decidiendo qué productos y servicios serán vendidos en línea,
determinando el precio, y estableciendo la relación empresarial necesaria para
llevar a cabo la transacción de manera exitosa. Este es el rol primario, con
particular atención puesta en el éxito comercial en línea. Arquitecto del comercio
electrónico ("internet commerce architech). Generalmente es un analista de
sistemas con la capacidad de cambiar los requerimientos comerciales a un diseño
de sistemas que incorpora la creación y administración del contenido (como los
catálogos), el procesamiento de la transacción, el cumplimiento del trato, y los
aspectos técnicos del servicio al cliente. En resumen, el arquitecto embona en el
siguiente nivel del detalle para la cadena de valor comercial. Diseñador del
contenido ("content designer"). Es el responsable del cómo ve y cómo siente el
cliente al sistema de comercio electrónico, incluyendo el diseño gráfico,
presentación de las páginas, la experiencia del usuario, etc. Autor del contenido
("content author"). Es quien crea o adapta información sobre el producto dentro de
una forma que puede ser usada para él.
Comercio electrónico, trabajando dentro del diseño presentado por el diseñador del
contenido. Implementador ("implementor"). Es el responsable de crear programas o
extensiones de software necesarios para hacer que el sistema de comercio
electrónico funcione. Por ejemplo, un implementador deberá escribir el código que
tome la información del producto de la base de datos y dinámicamente vaciarla
dentro de una página del Web. Administrador de la base de datos ("database
administrator"). Si se usa una base de datos, que contiene la información de los
productos, la función del administrador de la base de datos es manejar la creación
y la operación de la base de datos para asegurar su corrección, integridad, y
ejecución. Ventas y mercadeo. ("sales and marketing"). El equipo de ventas y
mercadeo es el responsable de enfocar los esfuerzos en promover el comercio
electrónico para la negociación. Encargado del servicio al cliente ("customer service
representative"). Es quien responde a las preguntas referentes a los productos,
ayuda a los compradores en el proceso de registro o de compra, responde a las
quejas referentes al estado de la orden y los problemas posventa, se encarga
también del manejo de los productos devueltos así como de los problemas con los
pagos. Por supuesto que una empresa debería de contar con personal distinto
especializado en las diferentes áreas de este rol.
4. El equipo operativo instala y opera el sistema de comercio electrónico,
asegurándose que funciona correctamente y está disponible al cliente.
Algunos de los roles son los siguientes:
Administrador de operaciones ("operations manager"). Es el responsable de
administrar todos los servicios del sistema de comercio electrónico. Supervisor del
sistema ("system supervisor"). Administra al personal del sistema. Administrador
del sistema ("system administrator"). Es el responsable de la operación técnica
del sistema computacional y de las redes. Encargado de seguridad ("security
officer"). Se asegura de que las medidas de seguridad correspondientes hayan
sido tomadas en cuenta en el diseño e implementación del sistema de comercio
electrónico. Agente encargado del cumplimiento del trato ("fulfillment agent"). Es
el responsable de enviar y manejar los bienes físicos, así como de la entrega de
los servicios. En el caso de los bienes digitales, el agente es el responsable de
supervisar la operación (y el personal, si lo hay) de ejecución del sistema. El
contador ("accountant"). Es el responsable de asegurar que los procedimientos de
contabilidad han sido los apropiados para las transacciones basadas en Internet,
administrando los registros relevantes de la empresa, creando reportes de las
transacciones ejecutadas por el sistema, y otras funciones contables.
Otro aspecto importante de la arquitectura del sistema es el conjunto de
componentes con los que hay que trabajar. Para el comercio electrónico
8.9 Componentes
Frecuentemente se trata de tomar ventaja de aplicaciones de Internet depropósito
general por tres razones:
1. Si las aplicaciones de propósito general pueden ser usadas, ya no se
necesitan construir de nuevo.
2. Las aplicaciones de propósito general son distribuidas en gran escala, por
lo que ya no es necesario construir de nuevo los canales de distribución
para poner una herramienta especializada en las manos de los clientes.
3. Los clientes ya están familiarizados con las aplicaciones, por lo que ya no
necesitan aprender cómo usar una herramienta especializada.
8.9.1 Componentes del comprador y los Clientes (navegadores)
Para los compradores, la herramienta primaria para usar el Web es el navegador
("browser") algunas veces llamado el cliente del Web. La arquitectura del sistema
está claramente influenciada por la estructura básica del Web, y particularmente por
las capacidades del navegador. Una de las preguntas importantes comprendidas
dentro del proceso de cómo estructurar un sistema es la siguiente, ¿con qué
navegador cuenta el comprador y cuáles son sus capacidades?
Algunas compañías han diseñado aplicaciones especializadas de navegador para
el comercio electrónico, particularmente para realizar el pago. Estas aplicaciones
son frecuentemente llamadas "wallets" y están diseñadas para implementar uno o
s métodos de pago que requieren un procesado adicional, tal como, las
operaciones criptográficas, en la computadora cliente. Los "wallets" también son
empleados para llevar una especie de registro sobre qué transacciones se han
realizado, revisar el estado de órdenes, o para el manejo de otro tipo de información
relacionado con las transacciones. El principal problema de los "wallets"es que si el
sistema requiere que el cliente tenga un "wallet", el cliente tiene que encargarse de
conseguir e instalar el software del "wallet".
8.9.2 Componentes del vendedor y los Servidores
En el otro lado de la transacción comercial se encuentra el vendedor, quien
proporciona todos los componentes de la cadena de valor comercial, desde el
contenido hasta el servicio al cliente. En la práctica el vendedor debería proveer
algunos de los escenarios en la cadena de valor directamente y contratar con otros
para proporcionar el resto.
Diversos vendedores deberían tomar diferentes decisiones referentes a qué
escenarios proporcionar directamente y esas decisiones deberían cambiar
conforme pasa el tiempo. Algunos de los componentes son los siguientes: Sistema
de procesado de la transacción El sistema de procesado de transacciones del
vendedor mantiene un registro de información de todas las transacciones. Por
ejemplo, qué se ordenó, quién lo ordeno, cuánto cuesta, el estado de pago, el
estado de la entrega, etc.
Procesadores de pago Estos se encargan de manejar los movimientos de dinero u
otros instrumentos de pago dentro del sistema. Por ejemplo, cuando un cliente paga
con una tarjeta de crédito, el vendedor se conecta a un sistema de pagos hechos
con tarjetas de crédito para que autorice la transacción (revisar la disponibilidad de
crédito suficiente) y así poder concluir la transacción.
Sistemas de entrega
Las compañías que operan negocios a través de órdenes por correo frecuentemente
contratan a una compañía de mensajería que se encargue de la paquetería y de las
órdenes de envío. Una compañía que toma órdenes de bienes tangibles a través de
Internet debe de realizar el mismo proceso. De hecho, una compañía que se dedica
a vender bienes digitales a través de Internet también debe de contratar los servicios
de una compañía de entregos que maneje los servidores que se usan para llevar
acabo las entregas en línea. O, en ambos casos, una empresa deberá tomarla
opción de llevar a cabo el proceso de entrega de manera interna, sin necesidad de
contratar servicios externos.
Una conjunción lógica de estas funciones da como resultado lo que se denomina el
"front office" y el "back office":
"Front office". Se refiere al mercadeo y venta de bienes y servicios, donde el
contenido y la presentación son muy importantes, y el objetivo es lograr atraer la
atención del cliente para que adquiera tales bienes y servicios. “Back office". Se
refiere al manejo de la transacción, que va desde hacer el pedido hasta llevar a cabo
la entrega. El manejo apropiado de las transacciones es importante, tal como
asegurar que la información relevante es entregada en el lugar adecuado y que el
pago es recolectado correctamente.
8.10 Resumen
Podemos darnos cuenta que la arquitectura de un sistema de comercio electrónico,
así como la arquitectura de cualquier sistema computacional complejo, tiene gran
trascendencia en el funcionamiento exitoso del sistema a largo plazo.
Frecuentemente es fácil desarrollar algo de manera rápida que resuelva problemas
particulares de manera momentánea, pero generalmente el sistema resultante no
podrá resolver los retos futuros tornándose prontamente obsoleto, aún para el
propósito que fue creado. Por eso es importante ser muy cuidadosos en el diseño
de una arquitectura, tomando en cuenta los retos comerciales de hoy día, así como
las posibilidades de que estos cambien en el futuro, para que dicho sistema pueda
evolucionar y adaptarse al crecimiento, a los nuevos retos, y sobre todo a la nueva
tecnología.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Ejemplos de ASCE
9.1 Conceptos básicos
En este capítulo, se analizarán cinco arquitecturas diferentes y se discutirá cómo
están construidas. Las cinco arquitecturas son:
Un servidor de Web con una forma de pedido. Una variación del servidor de Web
con una forma de pedido que utiliza el protocolo de seguridad SET ("Secure
Electronic Transactions").
Una propuesta de transacciones distribuidas desarrollada en "Open Market".
Una propuesta aplicada a la categoría de comercio "business-to-business
“desarrollada por el "Open Buying on the Internet consortium".
Una propuesta aplicada a la categoría de comercio "compañia-cliente" desarrollada
por DigiCash denominada Ecash.
Por supuesto que existen muchas otras arquitecturas aplicables al comercio
electrónico.
Antes de entrar al análisis de las arquitecturas, conviene explicar cuatro
componentes básicos de los sistemas de comercio electrónico:
El Cliente
El cliente es un sistema de cómputo, usualmente una PC, conectada a Internet
directamente por medio de un Proveedor de Servicios de Internet (ISP), o
indirectamente a través de una red corporativa. El comprador utiliza la computadora
cliente para navegar y comprar.
El Vendedor
Es el sistema computacional que contiene el catálogo electrónico del vendedor, y
en el caso de los bienes en línea, contiene productos para ser
Entregados a través de la red.
El sistema de transacción
Es el sistema computacional que procesa una orden en particular y que es
responsable del pago, almacenamiento de los registros y otros aspectos
comerciales de la transacción.
El medio de pago
Es el sistema computacional que en ruta las instrucciones de pago en las redes
nancieras existentes. Por ejemplo, aquellas instrucciones para la autorización de
las tarjetas de crédito y el pago.
Diversas arquitecturas de comercio electrónico hacen uso de estos cuatro
elementos de diferentes formas. En algunos sistemas, algunos de estos
componentes se encuentran combinados en un solo sistema computacional,
mientras que en otros cada uno de estos elementos se encuentra implementado en
diferentes computadoras.
9.2 Servidor de Web con forma de pedido
Pagar por medio de la tarjeta de crédito es el medio más usado hoy en día en
Internet, una simple orden de pedido consiste de una lista de los artículos que el
comprador puede adquirir y una serie de campos que el comprador debe de llenar
con la información del pago, incluyendo el número de tarjeta, la fecha de
vencimiento, y la dirección donde se deberán entregar los artículos que adquirió, si
es que éstos son en forma física. En la forma también se pregunta por la dirección
de facturación, como se hace en algunos sistemas de tarjeta de crédito para
corroborar que sea la misma dirección del tenedor de la tarjeta.
También es posible que este tipo de arquitectura pueda considerar otro medio de
realizar el pago. En su forma más simple, en éste modelo el cliente Web no cuenta
con capacidades especiales para la actividad comercial, por lo que la aplicación
comercial no requiere software adicional para los mecanismos de pago. Las tarjetas
de crédito, las órdenes de compra y otros tipos de pagos pueden ser usados con
tales sistemas, tomando ventaja de las capacidades básicas de seguridad más
comunes que ofrece el Web hoy día.
Esta arquitectura es más que sucinte además de apropiada para algunas tipos de
aplicaciones de comercio electrónico. Su principal virtudes su simplicidad; por otro
lado ofrece la desventaja de ser más difícil de actualizar conforme las negociaciones
en línea crezcan, o adaptarle nuevas tecnologías y componentes conforme vayan
estando disponibles.
Figura 9 -1 Servidor del Vendedor: Vista Física[38]
Figura 9 -2 Servidor del Vendedor: Vista Lógica[38]
9.3 Transacciones Electrónicas Seguras (SET)
Es un estándar como ya vimos en el capítulo VII, referente a los medios de pago, el
cual sirve para realizar pagos con tarjeta de crédito en Internet, en este capítulo se
mostrará su arquitectura. En un sistema SET se agrega un "Gateway" de pago
diferente del servidor de transacción.
Las diferencias principales con respecto a la arquitectura servidor de Web con orden
de pedido son respecto al manejo de la orden de pedido y la forma de manejar las
comunicaciones relacionadas con el pago.
En su forma simple, la arquitectura SET adquiere la orden de pedido del servidor
vendedor en el momento que el pago por tarjeta de crédito es apropiado. El servidor
vendedor incorpora un módulo SET vendedor en lugar de conectarse directamente
a una red de autorización de tarjetas de crédito.
En la figura 9 -3 se muestra un diagrama que muestra la disposición de esta
arquitectura.
Cuando el modulo SET es llamado para manejar el pago, los siguientes pasos
ocurren:
1. El modulo vendedor envía un mensaje al "wallet" SET ubicado en la
computadora del comprador, conteniendo una descripción de la orden y del
precio total.
2. El comprador utiliza el "wallet" SET para seleccionar una tarjeta de pago
y para aprobar la compra.
3. El "wallet" SET se comunica a través de la computadora vendedora con
el "Gateway" de pago con SET ubicado en el banco que en nombre del
vendedor recibe la transacción.
4. El "Gateway" de pago se conecta a una red financiera tradicional para
autorizar la transacción.
5. La computadora vendedor almacena el "acknowlegment" y envía un
recibo al comprador
9.4 Arquitectura de comercio "Open Market"
Dentro de esta arquitectura la máquina servidora de transacciones se encuentra
separada de la máquina servidora del vendedor, y puede o no haber un "Gateway"
de pago separado, dependiendo de qué tipo de método de pago soporte. En la figura
9 -5 se muestra de que manera es distribuida la funcionalidad a través de los
diferentes componentes del sistema.
Figura 9 -3 Arquitectura SET[38]
Figura 9 -4 Arquitectura de comercio "Open Market": Vista física [33]
9.5 SecureLink
SecureLink es en realidad un sistema seguro de llamada a un procedimiento remoto
que trabaja a través de vínculos confiables utilizando protocolos de Web estándar.
Es seguro porque las partes no autorizadas no pueden falsificar o estropear un
mensaje. Es una llamada a procedimiento remoto porque empaca los parámetros y
los entrega a los sistemas localizados remotamente. El significado de que trabaja
con vínculos confiables quiere decir que los sistemas contenedores son más usados
por diferentes organizaciones que los sistemas de transacciones. SecureLink está
basado en HTML y HTTP, que son los protocolos base del Web. [33]
SecureLink incluye cinco tipos de mensajes, conocidos como Objetos de Comercio
SecureLink ("SecureLink Commerce Objeto"), véase cuadro 9.1.Estos objetos se
encuentran codiciados como Localizadores de Recursos Universales (URSS). Esta
coeducación hace posible que estos objetos puedan estar incrustados en cualquier
tipo de contenedor de Web que soporte hipertexto.
9.6 Arquitectura Compra Abierta en Internet (OBI)
Manejo de la orden
Dentro de OBI, el solicitante llena una orden de pedido interactuando con el catálogo
del proveedor. La orden es pues enviada en un formato
Estandarizado llamado solicitud de orden OBI desde el servidor OBI del vendedor
hasta el comprador. Una vez ahí, cualquier proceso de aprobación necesaria
procede. Después de que la orden es terminada, ésta regresa al vendedor como
una orden OBI para ser entregada.
Los benecitos reales de OBI para poner funcionalidad pueden verse solamente
cuando existen múltiples compañías compradoras comerciando con múltiples
compañías vendedoras. Cuando esto sucede, el comprador es capaz de manejar
centralmente su base de datos de solicitantes y su sistema de aprobaciones, y usar
esos sistemas juntamente con múltiples socios comerciales. Similarmente, las
empresas vendedoras pueden relacionar un catálogo maestro y un sistema de
administración de órdenes con múltiples compradores. En esta situación ideal, la
información no se duplica.
Figura 9 -5 Arquitectura de comercio "Open Market": Vista lógica[38]
Tabla 9 -1. Objetos de Comercio SecureLink[38]
Figura 9 -6 Proceso de compras empresarial OBI[38]
9.7 Flujo de la Transacción en el modelo OBI
A continuación se muestra el flujo que sigue una transacción comercial en el modelo
OBI y la explicación de las fechas numeradas en el diagrama dela figura 9 -8 donde
se muestra dicho flujo:
1. El solicitante utiliza un navegador Web para conectarse al servidor de
compra de la organización vendedora y seleccionar una hiperliga al servidor
catálogo de la organización vendedora.
2. El servidor catálogo de la organización vendedora autentica al solicitante
basándose en un certificado digital que posteriormente permite al solicitante
navegar, seleccionar artículos y comprarlos.
3. El contenido de la orden es transferido del servidor catálogo al servidor OBI
de la organización vendedora.
Figura 9 -7 Arquitectura OBI[38]
4. El servidor OBI vendedor mapea la orden dentro de una solicitud de orden
OBI, encapsulada en un objeto OBI (con firma digital opcional), y transmite
la solicitud de orden al servidor OBI de la organización compradora a través
del Internet.
5. El solicitante especifica cualquier anotación necesaria para la orden, y un
proceso de aprobación interna toma lugar.
6. La orden completada y aprobada es mapeada a un formato de orden OBI,
encapsulada como un objeto OBI, y transmitida de regreso a la compañía
vendedora vía Internet.
7. La empresa vendedora obtiene la autorización del pago, si es necesario, y
comienza la orden de entrega.
9.8 Arquitectura Ecash
El software Ecash del vendedor está conectado al banco y a los clientes vía Internet.
Usando la red corporativa, la empresa se encuentra completamente integrada a un
sistema de control de inventario, sistemas de información y contabilidad,
permitiendo el flujo de información éntrelos componentes. Actualmente, ya no se
necesita una solución estand arpara integrar al vendedor dentro de la red
corporativa. [13]
Figura 9 -8 Flujo de la Transacción con OBI[39]
9.9 Resumen
Las arquitecturas revisadas son solamente un modelo, que claro, se pueden tomar
como referencia inicial, pero que conforme se vaya uno compenetrando en la
Figura 9 -9 Arquitectura Básica de Comercio Electrónico
con Ecash[38]
Figura 9 -10 Arquitectura funcional de una empresa aplicando Ecash a
su sistema de comercio electrónico [38]
metodología de comercio electrónico y en las tecnologías disponibles para
implantarla, se podrán ir haciendo variantes de acuerdo a las necesidades y
evolución que vaya teniendo la empresa.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Modelado de un Asce
10.1 Análisis de la Empresa
Servidores Integrados es una empresa que se dedica a la compra, venta y
renta de equipo de cómputo, así como de sus accesorios y consumibles. La manera
de llevar a cabo dicha actividad es promoviéndose a través de publicidad televisiva
y en papel para lograr atraer a los clientes. Una vez que se ha logrado captar al
cliente se dialoga para conocer las necesidades de éste. Según el servicio que
desee se le hace un presupuesto a mano, el cual se le entrega para que lo analice.
Una vez que el cliente haya visto su conveniencia y decida adquirir algún servicio
por parte de Servidores Integrados, por decir algo, la adquisición de algún
consumible o accesorio existen dos posibilidades:
1. Si el artículo se encuentra en existencia.
a. Se le factura el producto al cliente.
b. Realiza el pago correspondiente a la mercancía que lleva.
c. Recoge su mercancía.
d. El cliente mismo se lleva lo que compró.
2. Si el artículo no se encuentra en existencia.
a. Se le propone al cliente esperar un momento o que regrese más tarde en
lo que se consigue la mercancía. Aunque aquí existe el riesgo de que el
cliente no quiera esperar, se vaya y ya no regrese.
b. En el caso de que decida regresar se le toman sus datos para avisarle
que ya puede pasar por la mercancía o se le envíe hasta su domicilio.
c. Se le pide al cliente que deje un anticipo para asegurar la venta.
d. Se busca la manera de conseguir la mercancía lo más pronto posible y a
buen precio. Esta actividad de búsqueda se hace por teléfono con los
proveedores o por el Web, aunque existe el riesgo de que su catálogo de
existencias no este actualizado.
e. Una vez contactado el proveedor correcto se va a comprar la mercancía.
f. De aquí en adelante siguen los mismos pasos del inciso 1.
Como puede advertirse, la manera de llevar a cabo esta tarea comercial de parte
de la empresa Servidores Integrados es un tanto impráctica, tanto para el cliente
como para la misma empresa. Por lo que siendo una empresa joven, limitada en
cuanto a recursos económicos, y por consiguiente urgida de clientes que le
representen ingresos, Servidores Integrados tiene que hacer acopio de nuevas
técnicas comerciales, quesean prácticas, novedosas y mayormente económicas,
que le ayuden aceptar clientes de una manera rápida y segura, a los cuales se les
pueda ofrecer servicios de calidad y en tiempo real, como serían:
Listas de artículos y servicios que la empresa ofrece.
Lista de precios.
Auto cotizaciones.
Mostrar un inventario base mínimo.
Realizar compras de mercancía en forma remota.
Facturación electrónica.
Pago electrónico.
Entrega a domicilio cuando se requiera. (clientes locales)
Envíos por mensajería. (clientes foráneos)
La visión que Servidores Integrados tiene, es poder ofrecer éstos servicios y otros
más de manera electrónica, es decir, realizar actividades comerciales de equipo de
cómputo, aprovechando la oportunidad de mercado que es Internet, y en particular
el Web, lo cual implica tener que crear un ambiente propicio para Servidores
Integrados dentro del Web, donde el cliente podrá buscar el artículo o servicio que
necesite, así como realizar consultas a las listas de precios según el servicio
deseado. Ahora bien si el cliente deseara adquirir el producto, sólo bastaría llenar
una solicitud de pedido, trasmitirla a través del Web, realizar su pago y tan pronto la
empresa tenga conocimiento de su pedido y registrado el pago correspondiente,
ésta le hará llegar su pedido hasta el lugar que el cliente lo solicite, claro está que
el cliente pagará el flete. Lo que la empresa espera con esto es facilitarle al cliente
la squeda de soluciones a sus problemas de cómputo, sin importar el lugar y la
hora.
Por el momento, Servidores Integrados no cuenta con un departamento por cada
proceso comercial que se lleva a cabo, como sería, compras, ventas, facturación,
contabilidad, mercadeo, control de inventario, etc., sino que sus socios son los que
hacen las veces de estos departamentos, lo que viene a representar, por el
momento, mucho trabajo acumulado, y obviamente esto repercute en la atención y
calidad de servicio al cliente.
Con la proposición que se les hizo a los socios de meter a Servidores Integrados
dentro del ambiente comercial que ofrece el Web, se espera ir delineando todos
estos detalles para que tanto la empresa organice sus procesos comerciales como
para que pueda llegar a un número mayor de clientes potenciales y de esa forma
empezar a crecer.
Es de comprender que el planteamiento inicial de este proyecto es lo más difícil,
pero conforme se vaya avanzando en el trabajo que haya que realizarse, éste se irá
difiniendo.
10.2 Modelado del Sistema de Comercio Electrónico (SCE)
Figura 10 -1 Página principal de la empresa Servidores Integrados
Y finalmente si así lo desea el cliente, puede nuevamente volver a revisar su
bitácora de transacciones, donde se le mostrarán los últimos movimientos que ha
hecho, como se muestra en la figura 10-10.
Figura 10 -2 Selección de unos productos específicos por área
Figura 10 -3 Cartera electrónica que muestra el saldo del
cliente
Figura 10 -4 Registro de las últimas transacciones
del cliente
Figura 10 -5 Solicitud del pago por parte de la
empresa vendedora
Figura 10 -6 Ventana que muestra el proceso
de pago en línea
Figura 10 -7 Mensaje de pago efectuado liberación de la liga para
bajar en software solicitado.
Figura 10 -8 Muestra del avance del proceso "downloading"
del software comprado.
Figura 10 -9 La cartera electrónica que muestra el descuento de
los $17.00 del costo del software.
10.3 Resumen
En este capítulo se hizo la revisión en forma general de los requerimientos que tiene
la empresa Servidores Integrados, al mismo tiempo que semostró un modelo
tentativo de solución a su problema de mercadeo y presencia dentro del ámbito
comercio computacional.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos
Figura 10 -10 Registro de las últimas
transacciones del cliente
Reservados © 1999.
Futuro del comercio electrónico
11.1 Perspectivas
Las computadoras en conjunto con los avances tecnológicos relacionados, han
venido a ser el sello de una economía global y de rápido crecimiento en medio de
la privatización a gran escala, el libre comercio, y la cooperación entre países, por
lo cual, en las pláticas referentes a la economía mundial durante los próximos 20
años, el optimismo parecerá ser más aparente cuando se hable sobre la
infraestructura de información global y el comercio electrónico. Así pues el comercio
electrónico nos muestra de qué forma la tecnología afectará todos los aspectos de
la vida económica a través de la combinación de las tecnologías computacional y
de telecomunicaciones, en conjunción con las transacciones de mercado, dentro de
un sistema socioeconómico. Es por eso que no tiene por qué sorprendernos que el
futuro este frecuentemente definido por las diferentes aplicaciones de alta
tecnología relacionadas con las computadoras.
Estas tecnologías en conjunción con las industrias relacionadas son parte de un
sistema integrado, así como los automóviles y las carreteras representaron un
sistema económico durante este siglo XX. Para usar una analogía clásica, la
supercarretera de la información es la carretera federal; su contenido son los coches
y su cargamento; los proveedores de servicios de Internet son los caminos de
acceso; y los protocolos de transmisión son los reglamentos de tránsito. Los
congestionamientos detráfico pueden suceder tanto en la carretera federal como en
la supercarretera de la información, y pueden solucionarse ampliando las carreteras
o usando cables con mayor capacidad de ancho de banda. La planeación e
inversión erróneas serán canceladas para así reducir el congestionamiento en las
rampas de acceso a la supercarretera de la información. Las cuotas se establecen
como peaje para los coches así como a los mensajes que viajan a través de la
supercarretera de la información.
Esta analogía es relevante y útil en la comprensión de lo que significa la
supercarretera de la información y de qué forma opera. Así como el sector
automotriz domina las actividades económicas hoy día, en conjunción con otras
industrias asociadas como son: los compradores y vendedores
de autos nuevos y usados; las refaccionarias y los talleres mecánicos; los moteles
y las agencias de viaje; las compañías petroleras y las gasolineras; las
aseguradoras, y la administración y mantenimiento de las carreteras, la nueva
economía circulará alrededor de las diferentes empresas que operan dentro de la
supercarretera de la información como son los fabricantes del "hardware" y el
"software", la industria de las comunicaciones (teléfono, cableado, satelite, y
remoto-sin cable-), y los diferentes proveedores de contenido como serían los
publicistas, las bases de datos, entretenimiento, y las organizaciones noticiosas. De
muchas formas este nuevo sector industrial, es decir, la industria de multimedia
interactiva, puede considerarse como la industria automotriz del siglo XXI.
11.2 Bola de cristal
Actualmente, Internet representa un camino vecinal en comparación con las
venideras autopistas de la información. Ahora bien, podemos preguntarnos qué
significado tienen éstas para el comercio electrónico y podemos encontrar que
muchos videos promocionales presentan un estilo de vida basado en las
computadoras y las comunicaciones como sería la televisión, música y video a la
carta, juegos interactivos y facilidades para el aprendizaje de los niños. Pero en
términos reales sólo una pequeña parte de esto es alcanzable aquí y ahora.
Análogamente, en muchas operaciones comerciales se han vendido muy bien las
virtudes del comercio electrónico, y todo ha concluido con la compra de un fax
costoso para imprimir las órdenes de compra que en breve deben ser reintroducidas
manualmente en el sistema de información de la compañía receptora, cayendo con
esto en el típico proceso comercial, aunque con más gastos en lugar de reducirlos.
El ritmo con el que mejoran las funcionalidades del "harware" y del"software" ha
alcanzado tal nivel, que las empresas prefieren esperar almenos un año antes de
comprometerse con los gastos adicionales derivados de su incorporación. Una
actividad empresarial basada en el comercio electrónico puede parecer estupenda
vista desde afuera de la misma empresa, pero en realidad, ha ésta le costará mucho
tiempo y dinero, y en ocasiones podrá conducirla por el camino equivocado respecto
a sus propios requisitos para las tecnologías de la información que en el momento
requiera.
Lo que depara el futuro depende del uso en las tecnologías de la información que
han alcanzado las empresas. Para aquellas que las han utilizado poco, el futuro ya
está disponible. Si analizan lo que la empresa intenta obtener con la información
que utilizan, y consideran la opción de transferir sus datos a sus socios comerciales
externos, entonces pueden obtener grandes ventajas al reformar los flujos
existentes de información, utilizando estándares y procesos empresariales
disponibles que ya han sido usados y probados para estos própositos. Dichas
empresas utilizarán el comercio electrónico para aumentar su eficiencia, ahorrar y
aumentar su mercado.
Aquellas empresas que estén adelantadas en el uso de las tecnologías de
información terminarán esperando a que las capacidades de transmisión en los
servicios de telecomunicaciones se incrementen lo suficiente como para que
puedan manejar la cantidad de datos que ahora desean transmitir. Esto puede
incluir archivos CAD/CAM, especificaciones complicadas y aplicaciones de voz y
vídeo. Cuando se obtenga esto, aparecerán necesidades que requerirán un ancho
de banda mayor.
Deben asumirse tres hipótesis con objeto de realizar una prospección sobre el
comercio electrónico:
1. Que las futuras redes de comunicaciones tengan la capacidad para
transmitir tantos datos como sean necesarios.
2. Que el "hardware" posea las capacidades de almacenamiento y
procesamiento para usar totalmente las comunicaciones disponibles.
3. Que exista equipo lógico para cualquier aplicación concebible.
¿Qué podría logarse en esta situación idilica? Esto aún depende de dos situaciones:
En primer lugar, de la buena voluntad del comercio tradicional para adoptar nuevas
prácticas empresariales. Disponer de una infraestructuramagnífica en tecnologías
de la información, no es suficiente, ya que solamente, racionaliza lo que ya existe,
y tan sólo replanteando los procesos empresariales se logrará mucho más. El estilo
de trabajo podría adaptarse en virtud de las crecientes preocupaciones ambientales:
trabajo desde el hogar o telecentros, o mediante videoconferencias para reducir el
tráfico y favorecer la salida de las ciudades, a la vez que se increméntala
rentabilidad y la productividad comerciando internacionalmente. Sería posible
relegar las tareas rutinarias para centrarse en las funciones clave para construir,
soportar y expandir las actividades empresariales.
En segundo lugar, las sociedades futuras enfatizan en el factor humano. ¿Nos
convertiremos en una especie dominada y sierva de un sistema diseñado para
maximizar la eficiencia de las empresas, o utilizaremos la tecnología para controlar
nuestro entorno de trabajo y crear más tiempo libre?
Existen ya signos de que la gente se está ajustando a estos estilos nuevos de vida,
creando un mundo nuevo para la humanidad, el ciberespacio, que es el universo de
la información. Los niños están familiarizados tanto
Con las computadoras como con Internet, además de con todos sus conceptos
asociados, todo esto es ya parte de su estilo de vida. Hay comunidades sociales
que existen en los "newsgroups" dentro de Internet que no hubieran podido ser
posibles en el pasado, y ahora sin embargo las personas pueden involucrarse con
ellos con más facilidad que en cualquier otro tipo de reunión, pues no importa el
tiempo, la distancia, ni siquiera la persona.
11.3 Desafíos y soluciones
Transacciones en Internet, requiere un mecanismo para la coordinación de todos
los procesos existentes tras estos esfuerzos. Las empresas han aplicado diferentes
soluciones informáticas limitadas para manejar estos procesos:
Los paquetes para atención al cliente sólo consideran áreas específicas, como las
llamadas voluminosas, no enlazando con funciones relacionadas como el soporte
técnico.
El correo electrónico es una parte importante de las comunicaciones empresariales,
pero no posee noción de los compromisos y del seguimiento de las situaciones que
se requieren para procesar los trabajos.
EDI ofrece un protocolo estándar para el contenido de las transacciones negociadas
previamente, pero no define procesos, flujos de trabajo, acciones o compromisos.
Para la administración del comercio electrónico es más efectivo un sistema global
de flujo de trabajo ("workflow"), que soporte todos los procesos de una organización.
Las aplicaciones de flujo de trabajo permiten a los directivos definir, planificar y
establecer prioridades en los asuntos de acción, asignar responsabilidades y
realizar un seguimiento de estas acciones a lo largo de las diferentes operaciones
hasta su conclusión. Por ejemplo, actualmente un cliente puede usar su navegador
para acceder a la instalación Web de un proveedor y obtener los arreglos a los
defectos de los productos, pero si no tiene lo que el usuario necesita, el siguiente
paso es una llamada al servicio técnico. [42]
11.4 Resumen
Podemos decir que el futuro del comercio electrónico lo ira determinando el cliente,
y no las empresas, ya que si el cliente realmente se convence de que Internet es el
medio ideal para llevar acabo sus transacciones comerciales, las empresas lo único
que tendrán que hacer es encontrar la manera de transportar y entregar los valores
a través de él. Ahora bien, es de comprender que durante este proceso algunas
empresas nuevas tendrán éxito y otras fracasarán, algunas sobrellevarán la
transición pero otras no.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Resultados y Conclusiones
12.1 Resultados
Cuando se empezó a investigar sobre el tema de comercio electrónico, no se tenía
una idea muy clara sobre lo que se estaba buscando o a dónde se pretendía llegar
con este proyecto, y fue entonces cuando por ahí una frase muy cierta apareció: "si
se supiera desde un principio a dónde sequiere llegar con una investigación,
entonces en ese momento dejaría de ser investigación", y a partir de entonces
empezó a tener sentido este trabajo. Es por eso que uno de los resultados que
puedo mencionar es que se hizo en verdad una investigación exhaustiva,
cumpliendo así los objetivos propuestos, pero como ésta metodología se encuentra
en sus inicios, tiene avances muy rápidos y significativos, y al mismo tiempo está
surgiendo nueva literatura al respecto y es difícil ir a la par, pero no por eso nos
dejamos vencer, por el contrario es mayormente motivante para continuar al paso
que va marcando la tecnología y el mundo en general, aceptando el reto de
prepararse lo más que se pueda para servir mejor.
También se logró cumplir con el objetivo de mostrar a manera de ejemplo una
aplicación que modele las transacciones básicas de comercio de una empresa,
aunque sencilla no por eso carente de valor y sentido.
Como se menciona en la definición del problema, sección 1.2, lo que pretende este
proyecto es dar una noción básica a los empresarios deseosos de internarse en un
nuevo mercado que les pueda ofrecer mayores rendimientos a menor costo como
lo es hoy en día Internet y en particular el Web, aunque el problema de la seguridad
este aún en pañales, es por eso que no se llevó a cabo una programación fuerte
para desarrollar el sistema modelo, ya que en realidad lo que le da sentido y fuerza
a un sistema de comercio electrónico es la seguridad con que éste pueda manejar
las transacciones de sus clientes, porque si no hay seguridad nadie va a querer
arriesgar su dinero por Internet, ahora bien desarrollar un sistema de seguridad
engloba diversos aspectos que salen del contexto del tema principal de este
proyecto.
En forma general podemos mencionar un resultado muy obvio de esta investigación,
y es que no podemos desarrollar actividades de comercio electrónico en México sin
antes tener una infraestructura de redes
Seguras para la comunicación, lo suficientemente robustas para soportar grandes
cargas de trabajo y que brinden seguridad a los clientes, ya que escomo
preocuparse por la apariencia exterior sin tomar en cuenta lo interior, olvidando que
de lo interno depende todo lo externo, en cualquier plano que usted lector quiera
ponerlo.
12.2 Conclusiones
Es cierto que la tecnología está avanzando a pasos agigantados, pero no por eso
quiere decir que en realidad seamos mejores o que estemos preparados para todo
lo nuevo que viene. Por lo tanto, es natural que como niños con juguete nuevo nos
emocionemos cuando vemos que algo está surgiendo y está causando revuelo,
todos queremos entrarle y ver cómo funciona. La metodología de comercio
electrónico actualmente está pasando por esa situación, causando revuelo. Lo que
me preocupa es que solo sea la emoción de lo novedoso de la metodología,
aparentando que vamos a la vanguardia, y que al final, todo lo que se ha invertido
se eche al olvido dado que el problema que más aqueja a esta metodología, que es
la seguridad, no se ha resuelto o cuando menos controlado un poco más.
A mi parecer, creo que el comercio electrónico tiene mucho potencial y tanto es así
que países desarrollados como Alemania, Australia, Suiza y Finlandia lo tienen
funcionando, pero es que ellos ya han resuelto problemas previos que nosotros en
México no hemos resuelto, como por ejemplo, la corrupción en general y en los
sistemas computacionales en particular.
En recientes noticias leía que para el año 2000 México va a ser líder latinoamericano
en el área de comercio electrónico, pero la verdad no comprendo cómo, ya que las
cantidades monetarias que pedirán a los inversionistas mexicanos andan por el
orden de los $20,000 dólares. Ahora bien, cuántos inversionistas estarán dispuestos
a arriesgar tal capital por Internet, si ésta no les garantiza un mínimo de seguridad.
Por lo tanto, creo que no es cierto todo lo que por ahí se dice respecto al comercio
electrónico y solo nos queda seguir investigando y trabajando en la seguridad
interna de los sistemas, para darle vida y soporte a esta metodología.
Zúñiga, V. A. 1999. Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios.
Tesis Licenciatura. Ingeniería en Sistemas Computacionales. Departamento de
Ingeniería en Sistemas Computacionales, Escuela de Ingeniería, Universidad de las
Américas Puebla. Diciembre. Derechos Reservados © 1999.
Referencias Web:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lis/zuniga_va/indice.html